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Apertem os cintos... meus clientes sumiram A rapidez com que as ações têm de ser implementadas, a corrida pêlos melhores desempenhos, os prazos cada vês mais apertados, a concorrência numa luta feroz forçam as empresas a buscarem continuamente melhores resultados. O que estas empresas estão fazendo é seguir a filosofia do economista italiano Vifredo Pareto, que foi o primeiro a desenvolver o que conhecemos hoje como a teoria dos 20 / 80, ou seja, 20% do total de consumidores de uma marca são os heavy-users, responsáveis por 80% do volume de vendas da mesma., mas que talvez não reflita o bom senso do mercado. O que falta às empresas é uma base sólida é continua para aplicação dessas regras sem o que permitirá, em um curto espaço de tempo, fazer com que as empresas vejam seus cliente desaparecendo, como na metáfora do "Balde Furado" , iniciando um processo de redução de custos, redução do quadro funcional, corte de investimentos etc. Essa base sólida ,e que deve ser trabalhada continuamente pelas empresas, passam pelos conceitos de Prospects, Shoppers, Customers, Clients, e Advocates. O Prospect é alguém interessado em comprar o que você tem para vender, mas não fez ainda a primeira compra do seu produto, ou seja, é quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer seja solicitando literatura, ou assistindo um seminário, ou pedindo a visita do vendedor. Por muitos anos, os homens de negócios pensavam que a maneira para competir era ter uma maior diversidade de produtos e ter preços baixos. Mas essas são as duas maiores razões para o fracasso dos negócios. Grande diversidade leva à um grande estoque. Mais de 20000 novos produtos aparecem no mercado todo ano e mais de 90% fracassam. Preços muito baixos pode colocá-lo fora do negócio porque você nunca pode igualar o preço competitivo das grandes lojas de departamentos. O que o pequeno varejista deve fazer ? Uma sugestão: tornar-se um expert em um item. Um dos melhores homens de venda de apólices de seguros é Sid Friedman. Ele diz que ele acha prospects de "pessoas que tem algo em comum com outras. Diz ele então: "se eu fosse prospectar diretores funerais, eu iria onde eles fossem. Eu seria o orador em seus encontros. Eu escreveria artigos para suas revistas. Quando eu os conhecesse e eles me conhecessem, poderíamos desenvolver um relacionamento. Quando eu vender ao primeiro eu pergunto: Você conhece alguma outra pessoa em sua organização que eu poderia. Shopper é quando alguém que visitou seu negócio pelo menos uma vez. Eles vão de loja em loja com jornais na mão procurando o menor preço. A partir do momento que ele comprou com você somente por preço, você tem que dar a eles outro motivo para voltar. Uma idéia: Dar a eles a primeira compra de graça. Eastman Kodak deu câmeras de 35 mm para toda criança nascida em Rochester, sua cidade natal. A companhia também forneceu material fotográfico de graça para clubes de fotografia de colégios locais. Você pode encorajar Shoppers a se tornarem Customers escrevendo simplesmente cartas de agradecimento. "Nós compramos um novo ar condicionado, um aparelho de TV, um par de sapatos, uma apólice de seguro de vida, um automóvel, e alguns mil dólares em novos utensílios para a cozinha. A única pessoa que escreveu e disse "Obrigado" foi o vendedor de sapatos. Isto não faz sentido.", diz Murray. Hannah Andersson vende roupas de criança através do correio. Em apenas 10 anos seu negócio cresceu para mais de $50 milhões. A razão disso é que a companhia dá garantia para toda peça da mercadoria. Apenas ligando com uma reclamação, a reposição era enviada no mesmo dia. O que acontece quando a roupa já não cabia para as crianças ? Mandava a roupa de volta e recebia 20% de crédito para a próxima compra. Todas as roupas que voltavam eram enviadas para instituições de caridade em todo país. Uma vez que você comprou como um shopper, você logo está comprometido como Customer O Customer é quando alguém que compra de você numa base razoavelmente regular. A maioria das empresas perdem 20% de seus Customers todo ano. Um estudo da "Harvard Business Review" feito por Frederick F. Reichheld e W. Earl Sasser Jr. diz: "se você puder manter apenas 5% de seus customers que te deixam ... você poderá até dobrar sua linha inferior de lucro !". Isto porque Customers geram mais lucros todo ano que eles estão com vocês. Existem Customers de diferentes formas: Alguns compram apenas uma marca, outros compram no começo de um novo período. Outros compram apenas em liquidações. Mas eles ainda não estão confiantes em seu negócio. Se um Customer está insatisfeito com o modo que você o trata, eles vão embora e você nunca saberá porque. Um estudo da Technical Assistance Research Program (TARP) declara que: "Metade dos Customers que experimentam problemas nunca queixam-se para ninguém." O estudo ainda complementa: "Mas quando o Customer reclama e você o faz feliz, você aumenta sua lealdade em mais de 50%." Os japoneses têm uma palavra para isso. É chamado de "Kaizen" e significa "melhoria constante". E ainda a maioria dos negócios americano gastam 5 vezes mais para conseguir um novo Customer do que para manter um Customer que já tem. Isso não faz sentido. Especialmente quando você percebe que aqueles Customers que você já tem valem 5 vezes mais que os novos Customers. A arte do "Customers service" pode alcançar seu apogeu nos cassinos que crescem em todo o EUA. Os cassinos podem dizer para você o nome de cada Customer, seu endereço, seu telefone, que jogos eles gostam, quanto tempo eles gastam em cada jogo, quanto eles apostam e o que eles ganharam ou perderam. O conceito de Client é para alguém que compra tudo o que você tem para vender que eles poderiam possivelmente usar. Você torna alguém seu client para o seu negócio fornecendo um serviço extraordinário. Já se foi o tempo quando você cuidava do Customer, fornecia o produto ou o serviço que ele queria, pegava seu dinheiro, e a venda estava acabada. Os Customers de hoje querem ser recompensados. Dr. Michael LeBoeuf diz: "O Customer recompensado compra, multiplica, e volta." Uma técnica para tornar alguém client é o que nós chamamos de "A psicologia do segundo interesse", que significa que: "Você pode ter alguém comprando algo que você queira que ela compre, se você recompensá-la com algo além do que ela quer comprar." Isto explica o porque da Procter & Gamble dar $5 para a compra de um de seus produtos quando a pessoa comprasse o último video tape da Disney. Outro meio de tornar um Customer um Client é fornecer valor adicional: o inesperado, o não publicado. Murray complementa: "Porque a loja de utensílios domésticos onde eu gastei milhares de dólares por um novo refrigerador e um forno não entregou o refrigerador cheio de comida ? Porque a loja de aparelhos de TV não me mandou um filme de graça junto com o meu novo VCR ? E assim por diante." Qualquer que seja seu negócio, existe algo que relaciona a sua venda com que você pode dar ao Customer depois da venda. Eles ficarão surpresos, lisonjeados, e lembrarão de você não somente nas futuras compras, mas também dirão as outras pessoas, "Você não vai acreditar o que aconteceu quando eu comprei ...." O Advocate é alguém que, não só compra tudo o que você tem para vender que eles poderiam possivelmente usar, mas também traz outras pessoas para comprar. Quando olhamos para as marcas líderes no mercado a bastante tempo, percebemos que o motivo para elas estarem nesta situação não é apenas sua qualidade, sua propaganda, ou sua força de vendas, mas sim pela contínua satisfação do cliente, que desta maneira, recomenda a outras pessoas a também comprarem esta marca. Eles são os Advocates. A maneira mais rápida de segurar um Advocate é através de programas de fidelidade. Tudo começou quando a American Airlines criou seu programa Aadvantage, que foi rapidamente copiado por outras companhia aéreas, redes de hotéis, varejistas, etc.. Esses foram alguns pontos a serem analisados para o desenvolvimento de Estratégias de Marketing e que podem ajudar as empresas em momentos de crise. |
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