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Os Seis Pecados Capitais da Formação De Preços "(...) la práctica deficiente le importa menos que la sana teoría." J. L. Borges Assim como outras áreas e disciplinas do conhecimento contemporâneo frente à globalização e à competição acirrada do mundo atual, a formação de preços sofreu modificações profundas, passando do estrito enfoque na área financeira, que prevalecia nos anos 60 e 70, para espectro muito mais amplo e interdisciplinar, incluindo integrações sistêmicas de tecnologias de informação e relacionamentos estreitos com clientes e fornecedores. Na formação de preços não vale a máxima de que a teoria na prática é outra coisa. É preciso considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois o mercado contemporâneo costuma ser implacável com o empirismo nesse campo. São várias as questões essenciais para buscar equações corretas. A primeira questão é relativa a "por quanto vender? Não existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas de preços viáveis. Uma resposta correta seria: o preço preciso para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem dúvida, salvo se houver algum interesse específico em definir preço abaixo do custo, como numa promoção. De qualquer maneira, é fundamental conhecer os custos. Há outras questões, não estritamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisão sobre preços. Exemplos: o aumento de participação no mercado é um fator que pode afetar a política de preços; mudar preços todos os meses ou alterá-lo conforme o cliente é prática que diminui a reputação da empresa; definir preço para manter a solidez da empresa, a longo prazo, é outro fator fundamental. A segunda grande pergunta é: quanto o cliente está disposto a pagar? Isto obriga a conhecer o cliente e o consumidor, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são apenas para empresas grandes. As seguintes questões são concernentes: como os clientes valorizam o produto?; valor não é custo e nem preço; os produtos "light" são exemplos de uma valorização não trivial percebida pelo consumidor; não é só o custo do produto que importa para quem faz o preço; é estudar o valor para o cliente final. No caso, a diminuição de calorias por usar produtos de maior eficiência adoçante - 1 kg de frutose equivale a 2 kg de sacarose (açúcar de cana). Quanto e como podem pagar? A empresa que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com melhor prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um contra-exemplo de planejamento de capital de giro. Planejar capital de giro é fundamental na questão da formação de preços. Decididas as duas questões anteriores, chega-se à pergunta crucial: Por quanto consigo vender? A quantificação dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. O que é custo direto, indireto, fixo e variável? Como calcular corretamente os meus custos? Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como incluí-los nos preços dos produtos? Existem impostos "por dentro" (ICMS e PIS e COFINS) e impostos "por fora" (IPI). E os outros impostos municipais, estaduais e federais? O sistema tributário nacional não é simples, como todo mundo sabe. Mas e aí? Como incluir os impostos? E os custos financeiros? Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais? A matemática financeira dos impostos é outra questão chave e não trivial que afeta o preço de venda. Também é preciso considerar quem são os concorrentes, como estão posicionados em relação a produtos, escala, tecnologia, preços e condições de pagamento, da logística de abastecimento, movimentação, distribuição e armazenagem, políticas de comunicação, estruturas de mercado (oligopólio, monopólio, diferenciação) e estratégias competitivas. O estudo da concorrência para a formação dos preços também não deve ser privilégio das grandes empresas. Os varejistas, atacadistas e outros atores variados do ramos comerciais e industriais também têm obrigação de "ouvir" o mercado. Quanto aos ganhos da empresa, existem certos "paradigmas" que não mais se mantêm, como o cálculo do custo total unitário de um produto - o full cost. Sabe-se que a técnica de rateio de custos e despesas nos produtos e serviços distorce e complica os cálculos. As análises de custos frente às variações de volume, de canais e de clientes são problemas fundamentais a serem administrados pelos gestores da moderna empresa. O cálculo da margem de contribuição mostra-se como o método mais eficiente para o cálculo da rentabilidade de um produto e/ou serviço. Os preços, descontados os custos e despesas variáveis, implicarão, como resultado, margens de contribuição. Não existe mais a prática de "multiplicar" por três o custo dos materiais e, assim, achar o preço de venda. O ajuste hoje tem de ser "fino". As margens estão "apertadas". Nas palavras de Peter Drucker, "passamos da época de formação dos preços a partir dos custos, para a época da formação dos custos a partir dos preços". Os seis pecados capitais na teoria e prática da formação dos preços são os seguintes: fazer preço apenas em função da concorrência; fazer preço apenas em função do custo; fazer rateio dos custos fixos aos produtos; definir produtos e preços pelo viés das vendas; focar FOB e não CIF; e não considerar que só o bolso do consumidor final é que sente os custos totais. |
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