.

Autor:	Maria Paula Cesar
Qualificação:	Comunicação pela ECA/USP, membro do POPAI Brasil e consultora em marketing empresarial.
e-mail:	[email protected]
Data:	08/12/01

As opiniões expressas em matérias assinadas não refletem, necessariamente, a posição do Empresário Online. Proibida a reprodução sem a autorização expressa do autor.

O Crescimento da Promoção de Vendas no Varejo

Ao pensar em promoção logo nos vem a cabeça "preços mais baixos". De fato, a grande maioria dos varejistas trabalha promoção de vendas alterando o preço dos produtos para que estes fiquem mais atraentes para os consumidores. Porém, existem muitas outras alternativas que, quando bem trabalhadas, podem trazer resultados surpreendentes sem, no entanto penalizar as já estreitas margens de lucro das empresas.

A função principal de uma promoção é incentivar os consumidores a comprar uma maior quantidade de produtos ou ir ao estabelecimento e comprar um número maior de vezes. Para tanto é necessário entender de antemão quais são os hábitos de consumo do público-alvo e que tipo de apelo promocional seria melhor aceito por ele. Simplesmente abaixar os preços pode ser um equívoco caro para os varejistas a longo prazo, pois os consumidores podem se acostumar com a freqüência das promoções e passar a comprar apenas nestas épocas.

De um modo geral existem três tipos básicos de consumidor: o que é leal a marca, o que é leal ao produto e o que sempre está atrás de uma vantagem, e portanto não é leal nem a marca, nem ao produto. As promoções com base em desconto geralmente atraem este terceiro tipo de consumidor e criam no varejista a falsa ilusão de que o público fiel à marca está aumentando. Os consumidores leais tendem a não se sensibilizar com as promoções dos concorrentes e não migram com muita facilidade. Porém, o efeito perverso que as promoções de desconto causam neles é que, como já dissemos antes, eles podem se acostumar ao preço baixo e passar a comprar apenas nestas ocasiões.

Em resumo, as promoções de desconto podem ser muito boas se pensarmos em um curto espaço de tempo, pois trazem liquidez; mas a longo prazo podem se tornar armadilhas perigosas para o negócio. Uma outra questão importante que deve ser relevada ao pensar em promoção é o planejamento. Antes de qualquer ação prática é preciso saber qual é o objetivo da promoção, como os resultados serão apurados, qual será o custo do mix de comunicação, entre outros.

Vale lembrar que a escolha das ferramentas de comunicação é de vital importância para o sucesso da ação, pois a promoção será mais eficaz se for impulsionada por um mix de veículos com uma boa penetração no público-alvo. Dentre as várias alternativas existentes para fugir do estigma das promoções de desconto, podemos citar três tipos de promoção que atrelam o benefício em outros valores que não o preço:

• Premiação: o estabelecimento oferece um prêmio (mercadorias, viagens, etc) como resultado da compra de um determinado produto ou valor gasto.
  
  
• Concurso: o estabelecimento promove um concurso com júri para avaliar as idéias da comunidade e premiar os finalistas. Geralmente é utilizado quando a loja quer melhorar a sua imagem frente aos consumidores ou bairro no qual está localizada.
  
  
• Preferência: os consumidores ganham prêmios de acordo com o horário ou a freqüência com que vão ao estabelecimento.
  

É importante frisar, por fim, que apesar de não se focarem em preço, estes três tipos de promoção também devem ser utilizadas com cautela, pois é negativo para a imagem da empresa estar "sempre em promoção". Lembre-se que esta é apenas uma ferramenta utilizada pelo marketing para melhorar o desempenho do negócio. O segredo do sucesso é variar.

.