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Autor:	Eliseu Eduardo Ely
Qualificação:	Consultor de Empresas, Sócio-Diretor da Ely Consultores Associados S/C Ltda.
E-Mail	[email protected]
Data:	11/03/02

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O Desafio de Implantar a Ética Corporativa

Ética, do latim ethica. Estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto (Novo Dicionário Aurélio, Ed. Nova Fronteira, Aurélio Buarque de Holanda Ferreira).

Cada vez mais o mundo corporativo irá utilizar essa palavra mágica na condução dos negócios e daí extrair uma vantagem competitiva importante para a saúde dos negócios. Falar em ética neste País parece soar estranho, principalmente quando assistimos diariamente a recheados exemplos de ações e atitudes anti-éticas praticados por empresas, governos, entidades e por aí afora, causando prejuízo ao cliente e ao cidadão. No ambiente dos negócios, as empresas precisam estar atentas à evolução do cliente que está cada vez mais exigindo transparência e correção de atitudes, a fim de adequar suas estratégias de ações que satisfaçam esse novo padrão de comportamento.

A empresa precisa acompanhar essa evolução para não ficar à margem do processo. Ignorar isso é um erro estratégico que pode comprometer a sobrevivência do negócio a médio e longo prazo. É necessário que as empresas conscientizem-se de que a ética gera resultados e precisa ser disciplinada para tornar-se a bíblia da conduta dos negócios. Por isso, a condução ética na gestão dos negócios é um caminho sem volta. Os dirigentes precisam ter claro em suas mentes que o tema irá absorver boa parte da agenda de trabalho daqui pra frente, preparando a empresa para focar suas ações neste ambiente ético exigido pelo mercado. Mas, para tanto, os empreendedores, dirigentes e colaboradores necessitam internalizar e convencerem-se de que a ética verdadeiramente praticada através de atitudes e ações diárias, junto aos atores corporativos, é um diferencial competitivo importante para o crescimento e a imagem do negócio.
Não há resultados sadios sem atitude ética. O relacionamento das empresas com a sociedade como um todo, estão cada vez mais delicadas e complexas, motivando que as mesmas passem a disciplinar suas condutas e assim evitar dores de cabeça que podem gerar custos significativos em termos de imagem e de produto. Custos, aliás, nunca quantificados.

As corporações precisam implantar seu código de atuação ética estabelecendo diretrizes claras junto aos seus colaboradores de como querem proceder junto aos fornecedores, clientes, governo, imprensa, meio-ambiente, parceiros internos, acionistas, Ong’s, legislação... É evidente que a empresa ao iniciar a elaboração de um código ético, irá mexer profundamente na sua cultura interna, fazendo a mesma virar de cabeça para baixo. Ou seja, jogar fora todos os vícios e padrões arraigados que norteavam a condução dos negócios até então. É oxigenar a cultura da empresa através da saudável prática da atitude ética. Por isso, o envolvimento dos parceiros internos na elaboração do código de atuação ética é fundamental para criar desde logo, o comprometimento de todos na sua aplicação correta e permanente dos princípios que ali estão esboçados. Isso acaba sendo também uma espécie de treinamento para que os parceiros passem a adotar novos padrões de comportamento junto ao mercado e ao cliente. Passa a ser uma quebra de paradigma fantástico e cria um novo clima organizacional onde todos passam a ver sentido verdadeiro naquilo que fazem. Sentem-se mais participantes e com sentido de contribuição efetiva para a satisfação integral do cliente e do mercado. Os clientes querem apenas que o contexto empresarial seja verdadeiro e transparente com eles. É só isso. E como as empresas têm dificuldade de lidar com o simples!

O novo comportamento do mercado irá delimitar com clareza ao longo do tempo, aquelas empresas que têm incorporado a aplicação de atitudes éticas no dia-a-dia dos negócios, daquelas que nem sequer deram conta de sua importância. O cliente irá também fazer essa separação, não tenho dúvida nenhuma. E quem irá sobreviver? O cliente está mudando rapidamente em função de seu maior conhecimento, acesso maior à informação, valorização do seu dinheiro, busca de seus direitos... fazendo com que o mesmo não aceite mais ser ludibriado e receber tratamento anti-ético por parte das empresas.

A título de exemplo, atitudes que recentemente estamparam os jornais e revistas a respeito da redução de pesos e quantidade dos produtos sem a correspondente redução de preços, as empresas tiveram manchadas sua imagem no mercado além de terem adotado uma atitude anti-ética que nada contribui para a melhoria do relacionamento e da credibilidade, além de abalar diretamente a confiança dos clientes. De que adianta a empresa ter qualidade de produto se a mesma não tem conduta ética para gerenciar o relacionamento transparente com o cliente e o mercado? O futuro do consumo está diretamente ligado à atitude ética que o cliente terá da corporação. Pisar na bola, daqui pra frente, significa o fechamento do negócio. O consumo ficou mais esclarecido. As empresas precisam estar mentalizadas para isso pois do contrário estão agindo ainda de forma amadora a despeito de toda a evolução do cliente. Até um prazo de entrega não cumprido passa a ser considerado aos olhos do consumidor e demais atores corporativos como uma atitude pouco ética e desrespeitosa.

O desafio de elaborar e incorporar uma ética corporativa saudável, está baseado no que chamo de pilares de sustentação, a saber: importância da ética nos negócios, conscientização, envolvimento, comprometimento na aplicação, coerência, comunicação aberta, punição pelo descumprimento, revisão e atualização periódica e divulgação ao cliente. O instrumento da boa conduta ética precisa ser bem elaborado, simples e de fácil compreensão por todos dentro da organização para que não haja imperfeições no seu cumprimento e pondo em risco a sua credibilidade. Credibilidade é o que o cliente espera das empresas através de atitudes simples mas com forte componente ético. O consumo agradece e os clientes também.

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