| Autor: | Luiz Claudio Zenone |
| Qualificação: | Especialista em Database Marketing e Marketing de Relacionamento, Professor de Marketing da PUC/SP e Professor de Marketing de Relacionamento da Pós-graduação da Faculdade Anhembi-Morumbi |
| E-mail: | [email protected] |
| Data: | 12/01/00 |
As opiniões expressas em matérias assinadas não refletem, necessariamente, a posição do Empresário Online. Proibida a reprodução sem a autorização expressa do autor. Marketing Dois a Dois
O Relacionamento como Parcerias
A chegada de um novo ano, traz sempre consigo a perspectiva de mudanças, de novidades, de novas idéias, sendo mais significativa neste tempos, principalmente pela aproximação da virada de mais um século. Apesar do título desse artigo sugerir uma possível novidade em relação ao conceito do Marketing Um a Um, ou como alguns autores preferem do Marketing de Relacionamento, o que pretendo alertar no Marketing Dois a Dois (e talvez aí esteja a novidade) é para a necessidade de uma visão mais ampla de relacionamento, que começa com o respeito que se deve ter aos seus parceiros do canal de distribuição, seus parceiros fornecedores, seus parceiros colaboradores, enfim todas as "peças" que compõem esse jogo chamado mercado.
Vamos voltar um pouco na origem do conceito do Marketing Dois a Dois : Uma coisa é fato, todas as tendências de mercado sinalizadas pelos especialistas de Marketing nos últimos anos vêm se manifestando, ou seja, o mercado está realmente (e visivelmente) cada vez mais competitivo e globalizado, forçando as empresas buscarem diferenciais que se manifestam cada vez mais forte no "serviço agregado" que essas empresas possam oferecer ao mercado, ou se preferirem, no diferencial de "atendimento" .
A implantação do conceito do Marketing Um a Um é um processo disciplinado que permite as empresas utilizarem quantidades maciças de informações sobre seus clientes, para preverem dinamicamente o comportamento destes em um nível micromercadológico. Em todos os casos, o objetivo e poder fornecer o valor agregado, ou adicional, aquele oferecido pelo produto, antes, durante e após a venda em um processo contínuo .Pôr outro lado ,os clientes também vêm buscando um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro.
Essa necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa e, portanto, impulsionando ao desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de Marketing, conhecida como Marketing Um a Um .Isto envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus clientes, com a ênfase no serviço e na qualidade, para conseguir a satisfação total do cliente e a lealdade a longo prazo.
Porém, pôr ironia do destino os consumidores vêm revelando uma grande insatisfação (salvo algumas exceções) apesar dos estrategistas de Marketing usarem toda a criatividade em suas ações de relacionamento. O que origina essa insatisfação? Pôr que a empresa têm a sensação que uma percentagem do orçamento anual gasta neste tipo de ações se transformam em dinheiro transferido para o lixo ?
Isto não significa que se deva abandonar o conceito do Marketing Um a Um, mas que é urgente repensá-lo e transformá-lo efetivamente num meio de fidelizar clientelas, olhando-o de uma forma mais ampla, em sua "áurea de negócio", e que na verdade é a percebida pelo cliente. A "áurea" que menciono aqui, começa pela consciência que a empresa deve ter que não é possível fazer um negócio isoladamente. Para que exista um processo mercadológico a empresa teve que interagir com diversas outras empresas como fornecedores de diversas formas, colaboradores internos e externos (no caso de mão-de-obra terceirizada), empresas que compõem o canal de distribuição, formadores de opinião, representantes, parceiros , enfim o resultado final teve a ajuda de diversas "peças" (empresas).
Como a base para o desenvolvimento do Marketing Um a Um ,depende do relacionamento de aprendizado entre consumidor e empresa , e este conhecimento está pulverizado pôr todas as "peças" que compõem o mercado , para que se possa extrair o máximo de informações de cada cliente, será necessário uma sinergia e envolvimento maior entre todos ,formando assim ,a "áurea de negócios". Todas essas "peças" devem ter um único objetivo que é compreender o negócio de seu cliente, suas necessidades, suas dificuldades, suas preferências, seus desejos etc.
Porém, dentro de um processo de entropia, onde a empresa esquece de toda essa cadeia de negócios, que reforço, também têm parcelas importantíssimas de informações sobre seu cliente, e se esquece disso na hora de desenvolver as estratégias de atuação no mercado, os planos de marketing, as ações mercadológicas etc. Esse processo de entropia se expande para todos os participantes desse mercado e, pelo próprio sentido de sobrevivência e influenciado pelas tendência prognosticadas, cada qual desenvolve sua estratégia de relacionamento obtida através de sua parcela de informações do cliente, instalando-se um ambiente de desordem e caos ,daí vem o porquê do descontentamento generalizado e dos custos injustificáveis.
Portanto, o "valor agregado" não pode ser criado sozinho, ele requer a participação de todos os envolvidos compromissados no desenvolvimento de uma estratégica única de atuação possível com a união de esforços e no compartilhamento de informações.
Esse comportamento não é fácil e não se faz do dia para a noite necessitando, também de uma estratégia bem planejada e idêntica ao utilizada no processo do Marketing Um a Um, o que chamo de Marketing Dois a Dois , levando investidores, proprietários, diretores, gerentes, funcionários, sindicatos, banqueiros, canais intermediários, mídias a estarem entrelaçados ao atendimento ao consumidor final.
Para o desenvolvimento do conceito do Marketing Dois a Dois ,existem algumas regras básicas que estarei relatando em 7 pontos importantes:
1. A garantia de benefícios mútuos a todos os envolvidos nessa "áurea de negócios", ou seja, deve haver o ganha-ganha
2. A preocupação no aperfeiçoamento e empenho contínuo e equilibrado entre as partes. Todos devem procurar crescer , mas também ajudando os demais a crescerem,
3. resolução de questões em equipe em tempo real,
4. O conhecimento sobre o mercado que vêm do resultado de sua interação deve ser compartilhado também em tempo real , formando um bloco único de conhecimento.
5. Para que exista um bloco único de conhecimento deve-se ter a integração em um único sistema,
6. A comunicação aberta a todos os níveis e envolvidos,
7. E, como um item muita importância, deve-se ter mecanismos de resolução de conflitos e código de ética bem desenvolvido .
O grande desafio do Marketing Dois a Dois será o de compreender e desenvolver estes 7 pontos, o que sei não ser uma tarefa fácil , porém a maior dificuldade estará em descobrir que o ponto de partida está dentro de cada uma da pessoas . Mas, esse será o tema de meu próximo artigo
