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Autor:	Fabio Arruda Mortara
Qualificação:	Presidente da Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica (ABTG).
E-mail:	[email protected]
Data:	19/07/03

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Personalização Que Agrega Valor

O Homo sapiens contemporâneo, embora mantenha a característica de ser gregário, preza cada vez mais o exclusivo, a individualidade, talvez numa reação quase instintiva à massificação da sociedade, da informação, dos costumes e da cultura. O chamado inconsciente coletivo de Carl Jung — figuras, símbolos e conteúdos arquetípicos de caráter universal — parece despertar fortes reações do ego de Sigmund Freud, na busca pela afirmação da identidade numa aldeia global cada vez mais linear e homogênea. Os conceitos dos dois gênios da psicologia continuam, nesta nova era, confrontando-se na psique de indivíduos que tendem a ser globalizados, mas que não gostam de ser iguais.

Assim, não é sem razão que o marketing direto seja um dos segmentos de maior sucesso na venda e/ou divulgação de produtos e serviços, e o setor gráfico, uma das áreas industriais com maior destaque em termos de avanço tecnológico no sentido de atender ao anseio da individualidade. As gráficas, de fato, têm suprido com eficiência a demanda crescente da comunicação personalizada. Neste campo, o principal avanço encontra-se na tecnologia da impressão digital, que começou a ser difundida no Brasil há cerca de sete anos, nas chamadas gráficas rápidas ou gráficas digitais. Das franquias internacionais e, depois, nacionais, o novo processo foi-se integrando aos bureaus de pré-impressão e às plantas de gráficas convencionais.

A impressão digital não chegou para se rivalizar com outros processos, como o offset, mas sim para viabilizar uma nova geração de serviços da indústria gráfica na sociedade contemporânea. Agora, as gráficas, com recursos próprios e/ou parcerias estratégicas, podem atender seus clientes de forma mais ampla e eficiente. Por poderem trabalhar sob demanda, economizam tempo. Por operar em pequenas tiragens, economizam dinheiro e, ainda mais, com a personalização e o recurso da cor, podem aumentar a receita de seus clientes. O envio e recepção do material a ser impresso são simples, podendo ser feitos com os conhecidos CD e mídias magnéticas ou com a própria internet. Na outra ponta, a do produto final, também é importante oferecer ao cliente distintas opções de impressão, conforme as suas necessidades em termos de prazo, tiragem, formatos, cores, papéis e personalização, dentre outras.

Dentre os clientes do setor gráfico, os principais segmentos aos quais a impressão digital agregou mais valor e ampliou o leque de possibilidades são aqueles que precisam da personalização quanto ao destinatário ou baixas tiragens com alta qualidade, com ou sem urgência. O atendimento a estas vertentes do mercado é possibilitado pela impressão por demanda e impressão de dados variáveis. E aí talvez resida o maior trunfo da impressão digital, o item no qual ela agrega mais valor: a personalização. É a impressão de informações variáveis, como textos, imagens, fotos, fundos, nomes, endereços, sem limitação de tiragem, pois cada impresso será diferente um do outro. Mil malas diretas personalizadas não são mil impressos iguais.

O processo aplica-se na comunicação impressa segmentada, em campanhas de marketing direto, em prestação de serviços priorizando o perfil e os hábitos de compra do cliente, em testes-piloto no lançamento de algum produto e em inúmeras outras demandas. A personalização é o instrumento mais poderoso já criado para a retenção de clientes, para a prática verdadeira de CRM (Customer Relationship Management), tão falada mais ainda muito pouco utilizada.

Já a impressão sob demanda é utilizada para impressos em pequenas tiragens, de uma até alguns milhares de unidades, como capas de publicações, malas diretas, provas de livros e revistas, cardápios, folders, tablóides e outros numerosos produtos. Desde trabalhos escolares até uma tiragem de 100 livros de um novo autor, são viabilizados pelo novo processo. Muitos clientes em potencial não recorriam à indústria gráfica para serviços dessa natureza porque as tecnologias até então disponíveis impediam sua realização com custos compatíveis.

Para o marketing direto, a impressão digital abriu infinitos horizontes, possibilitando, por exemplo, colocar de maneira personalizada o nome e a foto de cada destinatário/cliente/prospect na capa de um folheto. A cada dia, o tradicional e frio "Prezado (a) Cliente" — constante na abertura e no texto de malas diretas, propostas comerciais, catálogos de jóias, publicidade dirigida de imóveis, cartões de crédito, agências de turismo, jornais, revistas e uma infinidade de produtos — está sendo substituído por um respeitoso e agradável "Sr. José Carlos" ou "Sra. Maria Teresa". Ou seja, a tecnologia da impressão digital conferiu ao marketing direto a capacidade de respeitar a identidade. E isto é um imenso diferencial nesta era em que até as diferenças mais sutis são muito valorizadas e o substantivo "cidadão" agrega-se de forma plena ao nome de todas as pessoas.

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