.

Autor:	Sônia Bittar
Qualificação:	Membro do GT de Pesquisa do POPAI e Diretora da Divisão de Pesquisa e Estudos de Mercado da Consultoria Gouvêa de Souza.
E-Mail	[email protected]
Data:	28/02/04

As opiniões expressas em matérias assinadas não refletem, necessariamente, a posição do Empresário Online. Proibida a reprodução sem a autorização expressa do autor.

Pescando o Consumidor

"Listen to the sound of the river if you wanna catch your fish", aconselha o provérbio irlandês.

E para o conhecimento do consumidor não faltam técnicas e instrumentos da psicologia, da antropologia, da sociologia, da estatística. Nós, pesquisadores de mercado, criamos simuladores da realidade, incentivamos o consumidor a idealizar, projetar, enfim, criamos verdadeiros laboratórios para a análise de seu comportamento.

Mas possivelmente o melhor lugar ou o melhor " rio" é o próprio ponto-de-venda. Nele as aspirações e os desejos dos consumidores materializam-se, assim como suas rotinas e scripts cerebrais se expõe sem reservas.

É na loja real (ou virtual) que acontece a escolha final sobre produtos, modelos e marcas, decisão pautada pelo universo interior do consumidor, espelho de suas expectativas e anseios. Antes disso, a própria escolha da loja e a lealdade ou a deslealdade a este espaço foram vividos e testados na ação cotidiana reagindo a estímulos conscientes e inconscientes.

Os comportamentos triviais dos consumidores carregam uma teia sutil e complexa de informações, conceitos, crenças, hábitos, tradições e claro, impulsos momentâneos.

As empresas trabalham (ou guerreiam) neste universo amplo de realidades e do imaginário do consumidor e têm em suas trincheiras seus produtos, sua distribuição, seu posicionamento de preços e sua marca numa verdadeira guerra de sobrevivência.

E consolidação.

Neste contexto cada vez mais competitivo as marcas procuram manter-se presentes e relevantes na mente do consumidor. Mais do que isso, sabem que precisam ser aceitas, consideradas, valorizadas e carregarem valores compatíveis com o seu público.

As marcas sabem da necessidade de criar sentimentos e associações positivas e diferenciadas, o que obviamente era muito mais fácil em tempos menos árduos e de menores alternativas.

Vocês se lembram dos gostos das suas infâncias, quais suas associações mais presentes? Quais guloseimas existiam na sua meninice no caminho da escola? A bala da vendinha, o guarda-chuvinha de chocolate, o pirulito de leite ou a paçoca?

Os sabores que povoam a infância dos nossos filhos não caberiam nesta página ou na sua paciência. E são fugazes também, a bala do ano passado (que explodia) não é mais moda, o chicle que tinge a boca hoje não tingirá amanhã.

Empresas e marcas lutam por sua sobrevivência e distinção dentre a multidão de produtos equalizados e, pior, para livrarem-se da crescente racionalização do consumidor.

Todo mundo hoje conhece os produtos, sua qualidade intrínseca, seus atributos tangíveis. As empresas que apostam na longevidade sabem que a guerra é vencida longe da batalha de preços acirrada pela concentração da distribuição, e cada vez mais perigosa para a rentabilidade e saúde das empresas. E a resposta é ouvir o rio e apanhar o peixe (o nosso cliente) pelo essencial.

O relevante é conhecer o consumidor, não apenas ouvindo seus anseios, mas conhecendo seu comportamento no mundo real. Assim como as marcas aspiracionais são substituídas no ponto-de-venda, migra parte importante da propaganda e também da própria pesquisa de mercado para o cenário da venda, para o mundo real.

O conhecimento sobre o consumidor vem gradualmente sendo obtido através de pesquisas etnográficas e observacionais.

A pesquisa chama a si o desafio de identificar o "piloto automático" das ações cotidianas, revela rituais e aspectos do ambiente que dirigem estes comportamentos.

A investigação passa pelo percurso da loja, pelo lay-out do site de venda e sua navegabilidade, pelos materiais de ponto-de-venda, pelo teste de estímulos sensoriais e emocionais indutores da decisão de compra.

A compreensão do consumidor ultrapassa a medição de sua satisfação, porque agora, busca o patamar de seu entusiasmo, sua confiança, satisfação, orgulho, comprometimento e permanência.

O POPAI-Brasil - Point of Purchase Advertising International, através de suas pesquisas no ponto-de-venda tem dado importante contribuição para o entendimento do consumidor e de suas ações no mundo real dos negócios.

Este esforço pretende-se maior com a expansão dos estudos para diversos ramos de atividade como o pequeno varejo, material de construção, papelaria, farmácias, eletrodomésticos, além do já feito em supermercados.

Cada um destes formatos de negócios e categorias de produtos tem uma lógica própria dependendo da experiência prévia do consumidor com o produto e com o ponto de venda.

Os trabalhos deverão acompanhar o grau de influência das ações do merchandising e do material promocional do ponto de venda na decisão de compra dos consumidores, levantar a proporção de decisões de compra que ocorrem no espaço da loja, além de levantar o material de merchandising e promoção existente.

Nestes varejos a comunicação tem papéis e impactos particulares que medidos serão uma contribuição ao gestor estratégico e um primeiro passo para a compreensão do núcleo decisório do consumidor.

.