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Autor:	José Augusto Domingues
Qualificação:	Sócio diretor da Sense Envirosell, empresa de pesquisa e consultoria especializada em estudos mercadológicos e em comportamento do consumidor.
E-Mail	[email protected]
Data:	28/11/03

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É Só Preço que o Consumidor Quer?

Estudos mostram que fazer compras se tornou uma ação de entretenimento para os consumidores

Nós somos os consumidores do século 21 e nós mudamos, ou melhor evoluímos, e como! Nossa expectativa é ultrapassar os setenta anos de idade, somos testemunhas das muitas mudanças que aconteceram neste nosso mundo desde os tempos dos nossos avós. Muitos de nós conviveu com pais e irmãos, vive agora com esposa e filhos, mas há também muitos outros vivendo em diferentes tipos de estruturas familiares, pouco comuns tempos atrás.

Além do controvertido choque de gerações, há uma diferença fundamental, em termos de comportamento de consumo, que é reflexo direto do maior volume de informações e oportunidades de educação oferecida a cada uma das novas gerações, o que intensificou o aparecimento de diferentes grupos de pessoas, com diferentes valores, diferentes necessidades e diferentes estilos de vida. Estamos definitivamente plugados no mundo.

Outro fator, a revolução feminina, que trouxe as mulheres para o mercado de trabalho e que já deixou alguns homens realizando as tarefas domésticas (ou cada vez mais sendo chamados a dividir tais tarefas com elas). E mais, o controle total sobre o nosso tempo passou a ser um fator de felicidade. Poucas coisas são tão estressantes como sentir que estamos perdendo tempo. Basta um pequeno atraso (alheio à nossa vontade) de uma compra programada para alguns minutos, para nos deixar altamente irritados.

O facilidade de acesso à novas tecnologias de desenvolvimento de produtos e serviços, aos meios de produção, às técnicas de marketing, à logística de distribuição e meios comunicação fez com que o mercado evoluísse e se profissionalizasse, porém eliminou muitos dos diferenciais entre as empresas, comprometendo a competitividade e os resultados das vendas.

Muitos se perguntam: “Mas afinal, o que está faltando para transformar esta empresa numa máquina de vender?” E, muitos ouvirão: “Preço baixo, é só isso que os consumidores desejam”. Mas será mesmo só isso?

Estudos realizados por nós, em diferentes países, categorias de produtos, tipos de lojas e consumidores, durante o momento da compra, demonstram que não. Consumir já não é mais só um ato de suprimento pessoal ou da família, mas vem se transformando numa ação de diversão e entretenimento. Ir às compras tem o mesmo significado e relevância do que ir ao cinema, ao teatro, viajar de férias, assistir televisão, jantar fora ou até mesmo pular de pára-quedas, dependendo dos valores e estilos de vida de cada consumidor.

Neste cenário, o grande desafio do varejo moderno é criar “experiências de compra” estimulantes para o consumidor, capazes de encantá-lo e fidelizá-lo. Tais experiências envolvem a localização, o acesso, a arquitetura, o layout, o merchandising, a operação e o atendimento da loja; e quão integrados estes fatores trabalham em prol dos diferentes tipos de consumidores, em diferentes necessidades de consumo.

Não existe solução pronta. Recomendamos a todos os profissionais de varejo que buscam respostas para as questões dos novos hábitos e comportamentos de compra dos consumidores deste século 21 a procurar as soluções em suas próprias lojas. Iniciar a investigação entendendo se a questão principal para um maior sucesso está na melhoria da atração ou da conversão dos shoppers* da loja; compreender melhor quem são eles, o que pensam, como vivem e, principalmente, como agem no processo de compra dentro da própria loja, ou seja quais fatores interferem, positiva e negativamente na decisão de compra dos consumidores.

Ao compreender tais fatores, conseguiremos determinar a missão atual da loja, ou seja aquilo que a faz importante, ou até mesmo única, para seus atuais clientes. Reforçar ou alterar a missão atual vai depender da sua estratégia de negócios. Uma vez definida a estratégia, deve-se criar um plano de ação. Por fim, fazer as coisas acontecerem o mais rápido possível, antes que seus concorrentes o façam.

(*) Shopper, palavra do Inglês, sem tradução para o Português, que significa todo consumidor que visita, interage ou examina os produtos de uma loja, podendo comprá-los ou não.

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