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A Responsabilidade Social, a Filantropia e a Pilantropia Vocês já perceberam que basta um tema começar a ser um diferencial que imediatamente surgem os tais aproveitadores da situação para ludibriar os incautos? É o que está ocorrendo com a Responsabilidade Social. A Responsabilidade Social Empresarial é um dos temas mais importantes e sérios que surgiram nesta última década. Entender a essência desta questão faz toda a diferença. Comecemos pela filantropia ou ação social. Tanto uma como outra são ações promovidas por empresas e por pessoas muito bem intencionadas que buscam aliviar necessidades e até sofrimentos de muitas pessoas. Estas ações são muito importantes para quem as recebe ao darem-lhes um novo alento mitigando-lhes, mesmo que temporariamente, a fome, o frio e a dor - e são muito bem vistas por todos nós. A ação voltada à responsabilidade social propriamente dita tem outro pano de fundo - bem distinto desta conhecida e importante ação social ou filantropia. A ação da responsabilidade social propriamente dita preconiza que quem recebe seus benefícios está evoluindo; a ação social voltada à responsabilidade social não se prende ao presente, vai além: transforma para melhor o futuro de quem a recebe. Por exemplo: distribuir agasalhos é uma ação social muito importante, mas, efetivamente, não é uma ação de responsabilidade social; por outro lado, oferecer aos funcionários treinamentos, formação escolar, etc. são ações fortemente calcadas no verdadeiro conceito da responsabilidade social. Tanto a filantropia como as ações voltadas à responsabilidade social são extremamente importantes para os que delas necessitam: a primeira porque lhes dá a sobrevivência no dia de hoje, e a segunda porque lhes oferece a oportunidade de evoluírem futuramente alcançando uma melhor dignidade como seres humanos. Neste ponto surgem as empresas que querem tirar vantagens de forma marketeira no sentido pejorativo da palavra. São empresas que para se autodenominarem socialmente responsáveis fazem algumas doações sem estarem imbuídas do verdadeiro sentido da doação, aí tiram fotos para colocar no site e assim iludem os incautos. Incluem-se neste grupo que denomino de pilantropia aquelas que também se autodenominam como socialmente responsáveis por oferecer descontos nos seus produtos ou serviços. Descontos e promoções são importantes num momento ou num contexto comercial, mas efetivamente não são ações voltadas à responsabilidade social. Como então distinguir aquelas empresas que tentam iludir a todos daquelas que são realmente socialmente responsáveis? É muito simples: as empresas voltadas à responsabilidade social têm algumas características inconfundíveis: 1st. As ações que elas promovem iniciam-se de dentro para fora, isto é, são voltadas primeiramente para seus próprios funcionários, depois para suas famílias, e assim vai-se ampliando o círculo dos beneficiários. 2nd. Estas ações são voltadas ao crescimento auto-sustentável, isto é, são destinadas à melhoria do futuro destas pessoas, e não apenas ao momento presente. Uma empresa não é considerada socialmente responsável porque faz doações a uma ou a outra entidade, ou porque entrega cestas-básicas a seus funcionários ou a um asilo - sem dúvida, são ações elogiosas, mas elas em si não oferecem o direito da empresa de se considerar socialmente responsável. 3rd. São empresas que buscam a perenidade, e sabem que este sucesso só será alcançado se seus funcionários e colaboradores trabalharem felizes. Organizações que têm funcionários que gostam dela e estão felizes nos seus empregos são também as mais rentáveis e mais lucrativas. Não é uma coincidência, é uma constatação estatisticamente provada: pessoas felizes, emocionalmente estáveis e devidamente capacitadas fazem o trabalho fluir com qualidade e com produtividade. Veja o oposto: pessoas mal-humoradas e infelizes oferecem serviços de péssima qualidade e de péssimo atendimento, reduzindo drasticamente o ganho da empresa. A organização gasta fortunas em marketing e, por não cuidar do seu patrimônio humano, o retorno é pífio. 4th. São empresas que procurarão ser reconhecidas por esta atuação através de uma evidência externa e imparcial - por exemplo, procurarão ser certificadas por uma norma, seja pela NBR 16001 ou pela SA 8000 - ao invés de se autodeclarar como empresa socialmente responsável - e aí o mercado reconhece sem titubear. A diferença entre estas duas normas é que a SA 8000 está fundamentada em critérios restritivos (trabalho infantil, trabalho forçado, discriminação, etc.), enquanto que a NBR 16001, além de considerar estes critérios, adota um modelo para o sistema da gestão da responsabilidade social voltado à melhoria da organização, absolutamente alinhada com as outras normas ISO, principalmente a 9001 - um grande avanço em direção à futura ISO 26000 que breve será o referencial normativo mundial para empresas evidenciarem-se como tal. Finalizando, podemos recordar que, um dia, a Qualidade foi uma decisão espontânea para alguns e tornou-se um diferencial - e hoje ela é obrigatória. Assim será com o tema da Responsabilidade Social: hoje implantá-la é uma ação espontânea da Direção e implantada corretamente trará enorme diferencial competitivo e mercadológica. Mas, breve haverá a exigência do mercado, e aí ser uma empresa socialmente responsável nada mais será do que uma simples obrigação. Quem sair à frente será o grande beneficiário! |
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