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Varejo, Arquitetura e Marketing Há 30 anos o varejo brasileiro vem se expandindo com uma velocidade cada vez maior. Uma conjunção de fatores contribuiu para esse movimento. Antigamente, o segmento varejista era basicamente pautado por negócios familiares organizados e gerenciados empiricamente, dependendo exclusivamente da experiência de vida e do "tino comercial" dos empreendedores. Com a chegada das multinacionais, alguns segmentos viram a necessidade de buscar informação e técnicas norteadoras. A chegada do Carrefour, por exemplo, provocou alterações profundas no setor supermercadista, assim como a C&A no setor de roupas e o McDonald’s na área de fast-food. Hoje, ninguém mais duvida, o varejo no Brasil está totalmente profissionalizado. É preciso ter, no mínimo, conhecimento técnico na área para alcançar sucesso. Nesse sentido, cursos específicos na área acadêmica foram criados, como o Programa de Administração de Varejo, da USP (Universidade de São Paulo), e as aulas de varejo da Escola de Administração de Empresas da FGV (Fundação Getúlio Vargas), apenas para citar alguns. A arquitetura de lojas, a exposição do mix de produtos e todas as manifestações de comunicação visual dirigidas ao cliente sofreram o mesmo processo e hoje estão num patamar de desenvolvimento sem precedentes. Novas expressões passaram a fazer parte da cadeia varejista, tais como "arquitetura de varejo" e "visual merchandising", elementos que representam, decididamente, maior valor agregado à marca e ganho de competitividade. Para se iniciar um projeto de varejo, é preciso definir, antes de tudo, qual a imagem que a empresa deve transmitir. Estudar o histórico da empresa e o briefing fornecido pelos responsáveis pelo marketing, além de analisar minuciosamente a concorrência, são etapas fundamentais. O varejista deve ter claro o que quer e precisa. Deve conhecer seu produto, público-alvo, posicionamento em relação à concorrência, seu estilo de serviço, localização dos pontos de venda, tipo de instalações de que necessita, volume de recursos para investimento. Precisa, sobretudo, conhecer seu cliente, suas razões de compra, emocionais e racionais. A partir da análise de todos esses dados, é possível chegar-se à imagem que deve ser transmitida pela empresa em todas as manifestações do negócio, desde a logomarca até a arquitetura da loja, passando por itens como papelaria, uniformes, embalagens, frota de veículos, site, layout da loja, mobiliário, exposição e arrumação de produtos, piso, forro, iluminação, tratamento de paredes, comunicação visual, vitrines, fachada. Todos os elementos devem exprimir um mesmo pensamento ou, então, haverá ruídos destoantes no contexto geral. É preciso, ainda, estar em contato com as tendências mundiais, pois com a dinâmica do varejo e a globalização, sempre corre-se o risco "envelhecer" rapidamente. Uma loja deve seduzir o comprador, fazer da compra uma experiência prazerosa, causar emoção, satisfação. O cliente quer ser seduzido e entretido. Por isso, é imperioso estabelecer-se uma relação estreita com o consumidor, e não simplesmente vender um produto. Para a expansão de uma rede, é de suma importância que a unidade a ser reproduzida, ou seja, a loja, esteja bem formatada. Um bom exemplo é a Leo sob Medida. Para ampliar essa rede de materiais para marcenaria primeiro se projetou e instalou uma loja piloto, a partir da qual foi elaborado um manual de expansão, sistematizando e abrangendo todo o know-how da empresa. Um outro aspecto do varejo que deve ser levado em conta são as diversidades regionais existentes num país de dimensões continentais como o Brasil, em que a cultura e os hábitos locais devem ser analisados e respeitados. Assim, uma rede de eletroeletrônicos como a Ramsons, de Manaus (AM), tem necessidades, públicos e características diversas de redes do sul, sudeste e centro-oeste. Cada mercado regional tem suas peculiaridades. O fato de o Bompreço ser o supermercado do coração dos cidadãos de Recife e Salvador precisa ser levado em consideração quando se pensa em entrar nessas cidades, uma vez que a empresa sempre soube se relacionar com seu público local. Se, por um lado, o varejo brasileiro se desenvolve a passos largos, por outro é necessário, por parte dos profissionais do setor, constante atualização e a consciência de que, para obter êxito, qualquer negócio deve ser respaldado pelo devido planejamento estratégico e assessoria técnica especializada. |
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