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Autor:	Paulo Pandjiarjian
Qualificação:	Diretor de Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da ALSHOP - Associação Brasileira de Lojistas de Shopping e Coordenador Executivo do CDE - Conselho de Desenvolvimento Estratégico do Varejo
E-mail:	[email protected]
Data:	13/09/05

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Relacionamento é Tudo

A cadeia produtiva do que chamamos indústria de shopping centers hoje possui 577 shoppings em todo o País, representando mais de 78 mil lojistas, tendo uma participação de 26% em todo o varejo brasileiro, gerando mais de 750 mil empregos diretos e mais de 2,5 milhões contados também os indiretos, contribuindo com 4% do PIB Nacional, apresentando uma expectativa de faturamento para o ano de 2005 de R$ 53,4 bilhões.

Como membros dessa cadeia produtiva podemos nominar os consumidores, lojistas de shopping, administradores - gerentes de marketing e superintendentes de shopping -, empreendedores, investidores - como fundos de pensão -, fornecedores de tecnologia e suprimentos para lojistas e shopping centers, profissionais liberais - engenheiros, arquitetos, advogados -, consultores, pesquisadores e acadêmicos.

O conceito de shopping center deixou, há muito tempo, de ser aquele de um templo de consumo com formato de fortaleza. Hoje, mais do que nunca, o shopping center representa uma conjugação de centro de compras, aliada ao entretenimento e espaço de lazer para toda a família, ganhando até um cunho social de integração da comunidade de seu entorno.

É interessante notar que os números mostram que os canais não-loja no Brasil (venda direta, internet, quiosques, catálogos, TV, entre outros) estão registrando taxas de crescimento muito superiores às do varejo tradicional, que simplesmente abre suas portas e fica esperando o consumidor chegar. Só a venda direta - ou porta a porta - registrou um crescimento de 23% nos últimos dois anos. Enquanto isso, as vendas nas lojas físicas durante o mesmo período cresceram menos de 7%. Isso comprova que o consumidor está buscando cada vez a conveniência das formas não-convencionais de atendimento.

É claro que a maneira tradicional de se comprar em uma loja física vai persistir, mas mesmo esse canal também irá exigir uma reinvenção e uma adaptação às exigências do novo consumidor. Hoje, um número crescente de consumidores está optando pelos canais não-loja em seus processos de compra, o que faz com que as empresas mais sintonizadas com as mudanças no comportamento dos clientes comecem a sentir a necessidade de ampliar suas opções de venda.

A estratégia multicanal oferece mais conveniência e amplia as oportunidades de relacionamento da marca com os seus clientes. Compreender a importância do multicanal significa vislumbrar um cenário onde o tempo livre é cada vez mais escasso e onde a fidelidade absoluta está se tornando uma utopia. Nesse contexto, as marcas precisam estar o mais perto possível dos consumidores, para obter a maior parte dos recursos que eles possam destinar para as compras.
No Brasil, o varejo ainda engatinha rumo ao multicanal, mesmo que empresas importantes como C&A, Ponto Frio e Lojas Americanas já estejam testando esses modelos com sucesso. O que precisamos ressaltar é que, antes de partir para vendas on-line, por catálogo ou quiosques, será preciso que o varejo brasileiro aprimore a operação de suas lojas físicas, que ainda estão bastante deficientes, especialmente entre as pequenas e médias.

Um diferencial que pode fazer diferença é o do relacionamento com o cliente, para a sua fidelização. As ações tradicionais no sentido de cumprimentar pelo aniversário, por exemplo, ainda são importantes, mas, muito mais estratégico é o estudo dos hábitos de compra desse consumidor e a conseqüente identificação do que e quando ele quer comprar.

O varejo do futuro é aquele que, pela identificação dos hábitos de compra do consumidor saberá dizer o que aquele cliente quer comprar, mesmo antes do próprio consumidor sentir essa demanda de forma consciente.

Pode até parecer engraçado pensar assim, mas o varejo do futuro pode ser - com a total convivência de tecnologias avançadas como CRM - Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor - a volta ao varejo do início do século XX, quando o dono do armazém conhecia todos os seus clientes e conseguia oferecer o produto que acabou de chegar ou aquele que entendia que o cliente precisaria ou compraria.

O relacionamento, a emoção, o encantamento ainda são conceitos que podem, e devem, fazer a diferença na decisão de compra do consumidor. E o varejista que puder identificar e vivenciar essas informações, estará sempre um passo à frente da concorrência.

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