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Autor:	Vagner Molina
Qualificação:	Consultor empresarial especializado nas áreas de planejamento estratégico de Marketing
E-Mail	[email protected]
Data:	17/09/04

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A Atitude de Marketing - Fundamentação das Decisões

A atitude de marketing é caracterizada pela necessidade de conhecimento dos clientes e do público em geral para melhor se lhe adaptar e poder interagir de forma mais eficaz. São estes três aspectos em conjunto e não tomados isoladamente que constituem a atitude de marketing.

Esta atitude exige então um investimento fundamental em pesquisa e estudos de mercado a fim de medir, avaliar e tentar interpretar as necessidades, os desejos, as atitudes e o comportamento de diferentes grupos de público a fim de se lhes adaptar (não indo, por exemplo, contra os seus hábitos) e finalmente tentar influenciar o público, ou seja modificar as suas atitudes e comportamentos num sentido favorável aos objetivos da própria organização.

A atitude de marketing aplica-se a um grande número de decisões da empresa, desde a decisão sobre o que se vai produzir até à recolha de informação de um serviço pós-venda.

Comportamentos que fazem parte da atitude marketing:

- Ver para além do produto / evitar a miopia do marketing
Muitas empresas focalizam-se nos seus próprios produtos, advindo daí o risco de definir, de forma restritiva, o mercado, a concorrência e, consequentemente, a sua oferta. Para um homem de marketing um produto (ou serviço) não é um fim, mas apenas um meio. Conjuntamente com outros como o preço, a imagem e a distribuição procura responder às necessidades dos consumidores. Estes preocupam-se com os benefícios muito mais do que com os produtos. Isto é verdadeiro para qualquer tipo de atividade, do grande consumo ao "business to business". Em culturas ou países diferentes, a um mesmo produto podem corresponder expectativas e utilizações diferentes. Por exemplo, um pequeno utilitário pode ser num país pobre um carro familiar e noutro ser a segunda viatura de uma família, ou o carro da senhora. Haverá assim tantos produtos diferentes quantos os pontos de vista do marketing, embora as suas características técnicas sejam rigorosamente as mesmas.

- Manter-se próximo da sua clientela (física e intelectualmente)
Como já se referiu, o marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Existem hoje um vasto conjunto de técnicas de estudos, painéis de consumidores e distribuidores, permitindo acompanhar de forma continuada a posição das marcas. Uma atitude de marketing leva-nos a recusar duas posições extremas:

• Não estudar o mercado, confiando apenas na sua própria experiência e intuição;
• Explorar. de forma continuada. os estudos e praticar o marketing apenas diante do computador sem tomar decisões.

Muitas grandes empresas, como a Nestlé e a Lever, para melhor prepararem os seus gestores de produto, obrigam-nos a começar por fazer vendas durante vários meses. Não se trata de um castigo, mas sim de uma excelente base de preparação em Marketing.

- Basear as decisões em fatos e não apenas em opiniões
O grau de risco e a sua natureza variam de acordo com a experiência de cada um. São muito frequentes duas fontes de erro:

• A lógica é, muitas vezes, desmentida pelos fatos de marketing. Ex.: em Portugal a Seven-Up é mais consumida em meios rurais do que urbanos;
• Muitas vezes, perigoso extrapolar o êxito de um produto para um outro mercado. Ex.: Eurodisney versus Disneylandia. As condições na Europa ( econômicas e sociais ) são diferentes dos E.U.A. e não permitiam as extrapolações então feitas.
  

-Manter um espírito crítico, de síntese e antecipação
A atitude de marketing é feita de espírito crítico, de espírito de síntese e de espírito de antecipação que permitem destacar as grandes tendências de evolução, dissociando fenômenos perturbadores e modas sem futuro.

- Vigiar constantemente a concorrência
A maioria dos mercados está saturado. Hoje, a luta é por cotas de mercado. A fidelização é cada vez mais importante do que a conquista de novos clientes. Os consumidores hesitam cada vez menos em mudar por causa do preço, da qualidade, de melhor serviço ou de uma melhor imagem.

-Ousar, com riscos calculados
O marketing é feito de inovações e portanto de riscos. Conhecendo melhor os consumidores existem menos oportunidades de erro, no entanto as técnicas de marketing, por mais aperfeiçoadas que sejam, não podem evitar todas as incertezas.
A atitude de marketing obriga a correr riscos, mas calculados. Deve existir uma preocupação de orçamentação. Um plano de marketing não orçamentado não passa de um conjunto de intenções.

-Ser constante
Se, por um lado, a atitude de marketing consiste em conhecer os consumidores para poder adaptar a política da empresa e tentar influenciá-los, não deve, por outro lado, levar a permanentes alterações da política de marketing operacional ( produto, preço, distribuição e comunicação ) com o pretexto de aderir, tanto quanto possível, à conjuntura concorrencial e à evolução dos mercados.

A atitude de marketing obriga a que se saiba recuar e estabelecer o que deve ser imutável nas estratégias. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os circuitos de distribuição e os consumidores, o que, ao fim e ao cabo, servirá para desestabilizar as marcas, que têm sempre necessidade de duração.

Constância não significa todavia, imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações de fundo, ou mesmo antecipá-las, preservando, em simultâneo, a personalidade das marcas.

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