.

Autores:	Carlos Eduardo Machado Munhoz
Qualificação:	Administrador e Consultor de Empresas.
E-Mail	[email protected]
Data:	20/03/04

As opiniões expressas em matérias assinadas não refletem, necessariamente, a posição do Empresário Online. Proibida a reprodução sem a autorização expressa do autor.

O Marketing e a Internet: Uma Relação de Amor e Ódio

A Internet é vista por muitos como sendo apenas uma maneira de comunicar-se com amigos e colegas de trabalho (através do e-mail) ou para pesquisas. No ambiente empresarial, contudo, a Internet é muito mais do que isso. Desde que surgiu, em formato comercial (por volta de 1990 nos Estados Unidos e 1996 no Brasil), a Internet vem provocando alterações profundas nas maneiras que as empresas se comunicam e agem.

Não estamos falando aqui da “febre” que ficou conhecida como “a era das ponto-com”, aquele período, no final da década de 1990, quando se acreditava que empresas surgidas há algumas semanas conseguiriam lucros superiores às tradicionais empresas centenárias. Nesta época, acreditavam alguns, estava sendo travada uma disputa entre a empresa “virtual” e a “real”. Bobagem.

Ambas as empresas eram reais – uma, contudo, utilizava a Internet para tudo, enquanto a outra resistia à novidade, muitas vezes achando que a “febre” passaria em poucos meses.
Ambas estavam erradas.

O que se percebe hoje, passados alguns anos, é que a Internet alterou, sim, a mentalidade das empresas – mas também dos consumidores. A maioria esmagadora das empresas, de qualquer tamanho e setor econômico (indústria, serviços, comércio, agro-pecuária), passou a utilizar os benefícios trazidos pela Internet, assim como seus consumidores.

Segundo pesquisa da Nielsen-NetRatings divulgada em Fevereiro de 2003, o Brasil tem hoje cerca de 19,7 milhões de pessoas que acessam a Internet. Isso representa um aumento considerável com números de 5 anos atrás, quando se falava em 2,5 milhões de usuários. Os Estados Unidos continuam liderando com folga o primeiro lugar em número de internautas. São 155 milhões de usuários. Em segundo lugar ficou a China, com 59,1 milhões, seguida pelo Japão,com 57,2 milhões, e a Alemanha, com 35 milhões. Assim como a Internet ganha importância (graças à disseminação rápida) entre os consumidores, as empresas também devem aliar-se à Internet para fazer negócios.

Pesquisa realizada pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (www.camara-e.net), em parceria com Internet Business Boucinhas & Campos (www.iboucinhas.com.br), que atua na prestação de serviços de consultoria em Internet, e com a Universidade de Brasília (UnB), sob supervisão geral da Universidade de Sheffield, do Reino Unido, mostra o quanto as empresas estão preparadas para a Economia Digital e o quanto elas se preocupam com a tecnologia, hoje, no Brasil. Realizada simultaneamente em 50 países do mundo, o estudo foi feito com 51 empresas com atuação no país. Nesta pesquisa, 43% dos entrevistados afirmaram ser “imperativo” o grau de importância das empresas somente investirem em sistemas de e-business que irão atender e desenvolver suas necessidades de negócios, e 65% afirmaram ser também “imperativo” o grau de importância das empresas adotarem uma abordagem total de sistemas para e-business (isto é, considerarem todos os aspectos da nova forma de trabalhar gerada pelo e-business e não somente aspectos tecnológicos).

A 2ª Pesquisa “Perfil da Empresa Digital – 2002”, realizada pela FIESP e FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas da USP), com apoio da Compuware, sobre o estágio de digitalização das indústrias de SP, indica que os sites são utilizados ainda como fonte de informações institucionais (85% das grandes empresas, 86% das médias e 63% das pequenas) e de produtos. Mais: 11% das grandes, 10% das médias e 20% das pequenas sequer têm um endereço virtual. O resultado mostra que a maioria das empresas lentamente adota as tecnologias digitais, com diferenças não muito significativas entre grandes, médias e pequenas.

O e-mail ainda é a principal forma pela qual os executivos das indústrias paulistas utilizam a Internet e considerado como o item mais importante para a realização de negócios, à frente de transações B2C (venda pela web para consumidor final, ou Business-to-Consumer em inglês) e B2B (negócios entre empresas, ou Business-to-Business). Tanto que a porcentagem do faturamento pela Internet, apesar de ter aumentado, manteve-se praticamente estável entre todos os tamanhos de indústrias pesquisadas.

Dadas tais circunstâncias, as empresas devem aprender a utilizar melhor o potencial da Internet, pois alguns setores (como bancos, especialmente no Brasil) nos mostram que é possível reduzir custos de maneira eficaz e ainda agregar valor para o cliente através da web. Esta informação não pode ser desprezada – afinal, são quase 20 milhões de clientes em potencial aguardando!

Freqüentemente escuto relato de empresários (de pequeno e médio porte) ou mesmo dúvidas envolvendo a relação tumultuada que as pequenas empresas têm com a Internet. Em 2003, gerenciei uma pesquisa que tentava identificar o perfil de empresas do comércio de uma rua especializada em São Paulo, a Rua Teodoro Sampaio. Esta rua era tida como uma das mais tradicionais ruas especializadas da cidade de São Paulo; assim como a Rua São Caetano era tida como a “rua das noivas”, a Rua Teodoro Sampaio era (ainda é) tida como “a rua dos móveis e instrumentos musicais”. De fato constatou-se que há uma grande quantidade de lojas especializadas nestes dois nichos, mas a pesquisa (realizada com o apoio da Associação Comercial de São Paulo) identificou outras atividades igualmente importantes (como lojas de roupas, por exemplo).

Contudo, vamos restringir os dados desta pesquisa para aquilo que nos interessa: a relação da pequena empresa com a Internet.

A pesquisa revelou, por exemplo, que 35% das lojas não têm nenhum computador e a maioria (56%) tem de 1 a no máximo 4 computadores. Este dado indica uma baixa informatização das lojas (sendo que 45% das empresas da Teodoro Sampaio faturam até R$ 120 mil anuais, ou seja, são micro, pequenas e médias empresas). Cabe ressaltar, ainda, que 57% das lojas foram abertas a partir de 1990 – e, portanto, desenvolveram-se junto com a Internet no Brasil. Finalmente, é importante destacar que 53% dos empresários/lojistas têm menos de 35 anos, e portanto não podem ser considerados “velhos demais” para “as modernidades da Internet”, como alguns dizem.

Neste panorama, vemos um número considerável de pequenas empresas/lojas que não conseguem aproveitar adequadamente os recursos oferecidos pela Internet: entre as empresas que têm pelo menos 1 computador (62% do universo pesquisado), apenas 22% tem acesso em banda larga e 58% utilizam conexão discada; 32% realizam compras de fornecedores pela Internet e 47% utilizam a rede para consultas e/ou movimentações bancárias. O e-mail é utilizado por 85% dos lojistas (mas apenas 8% utilizam o e-mail para interagir com seus clientes, até porque apenas 36% de todas as lojas mantêm cadastro de clientes atualizado e informatizado).

Neste ponto, podemos enxergar claramente a falta que um adequado planejamento de marketing faz, até mesmo para as pequenas empresas, no momento de aproveitar as vantagens da Internet: um bom relacionamento com o cliente se faz de todas as maneiras, inclusive e-mail e Internet – porém, as lojas pesquisadas não seguem esta dica. Novamente, cabe ressaltar que a Internet é um bom meio de atingir pelo menos 20 milhões de consumidores brasileiros, grande parte residente em centros urbanos e capitais.
Será que as empresas que não utilizam a Internet, hoje, sabem que é possível aumentar a carteira de clientes em alguns milhares de consumidores ? Afinal, entre estes 20 milhões, decerto é preciso segmentar – mas numa cidade como São Paulo, os lojistas da Teodoro Sampaio poderiam, certamente, atingir 600 mil pessoas pela Internet e, com boas ofertas, uma comunicação adequada e a correta segmentação, destes 600 mil quantos poderiam tornar-se consumidores regulares ?

Percebo que um dos motivos alegados para a baixa utilização da Internet, em especial pelas pequenas empresas, é o custo envolvido: é necessário ter um microcomputador, um conjunto de softwares, há o custo com a conexão (seja discada ou dedicada), provedor, manutenção dos equipamentos etc. Contudo, é inegável que estes custos estão infinitamente menores hoje, inclusive devido à existência de provedores gratuitos. Além disso, cabe ressaltar que utilizar a Internet não é CUSTO, e sim INVESTIMENTO. A empresa que deseja, realmente, aproximar-se do seu cliente, deve reconhecer a importância da Internet e saber utilizá-la.

Evidentemente, saber utilizar a Internet pressupõe conhecer os limites (principalmente os limites da privacidade, de forma a evitar a todo custo a prática de “spam”, aqueles e-mails indesejados e muitas vezes irritantes, que só tendem a criar maior distância entre o consumidor e o remetente do tal “spam”) e dimensionar adequadamente os investimentos, pois a Internet é um meio, uma ferramenta para atingir melhor e mais clientes, não o fim.

O objetivo, sempre, é melhorar o relacionamento entre a empresa e seus consumidores, de maneira a aumentar a rentabilidade (não apenas o faturamento, mas a rentabilidade, ou seja, faturamento menos despesas e custos).

O papel do marketing, neste contexto, é justamente oferecer parâmetros para utilização racional e eficiente da Internet – principalmente com os consumidores das empresas. Todavia, a relação entre as empresas e seus fornecedores e até concorrentes também está na mira da Internet. É possível, por exemplo, utilizar a Internet para conhecer maiores detalhes da oferta de produtos e serviços da concorrência, pesquisar parâmetros de preços e prazos do mercado, verificar disponibilidade junto a fornecedores, fazer cotações etc.

Muitas vezes o marketing pela Internet é visto como uma ação negativa – e grande parte desta fama deve-se à prática inadequada do “spam” e outros meios que violam a privacidade das pessoas. Entretanto, abandonando-se esta visão restrita e pejorativa, o marketing pode (e deve) potencializar a Internet de maneira a atrair benefícios para as empresas – de quaisquer portes e segmentos de atividade.

Assim como a Internet, o marketing é uma área com vasto campo de atuação – e ambos requerem inteligência para ser adequadamente utilizados.

.