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Merchandising Invade Programação e Irrita Telespectadores Propagandas mal elaboradas irritam consumidores. Controle remoto é arma eficaz contra os anúncios duvidosos inseridos nas programações. Quando ligamos a TV nos dias de hoje, não assistimos apenas a programação desejada. Também nos deparamos com uma ação publicitária cada vez mais frequente e inserida na programação de tal forma, que muitas vezes é percebida (ou não percebida) como parte integrante dela. … o merchandising, que começa a ocupar lugar cada vez mais significativo na programação televisiva em geral. Merchandising é um termo mercadológico que significa ações ou operações que são efetuadas em pontos de venda para expor os produtos corretamente e com impacto visual adequado. Em resumo, é uma técnica promocional de vendas, e sua terminologia começou a ser usada de forma mais genérica. Popularmente, está até sendo entendida como uma forma promocional "inesperada ou inusitada" de algo ou alguém. O merchandising na televisão deixa de ser uma ação como nos estabelecimentos comerciais convencionais, mas é uma ação publicitária com estratégia mais ampla, e não apenas a exposição de um produto ou de uma marca. O futebol no Brasil, através da Parmalat com o Palmeiras em 1992, foi um dos pioneiros em trabalhar a marca de uma forma diferenciada do tradicional ponto de venda. As telenovelas já fazem uso desta estratégia há algum tempo, mas, inicialmente, de forma espaçada, mas não menos impactante [ex: Beto Rockefeller (1969), Dancing Days (1979) ou Água Viva (1980)]. Hoje, o merchandising ocupa grandes espaços em quase todas as programações, garantindo não só a emissora, mas também a apresentadores, atores e autores um aumento no faturamento ou nos salários de cada um. Por esta razão, a extensão da atratividade por esta forma de comunicar um produto ou um serviço aumentou consideravelmente. Esta inserção comercial foca a marca ou o produto de maneira integrada com o cenário do programa, propiciando ao telespectador a possibilidade de ver uma situação de consumo de forma didática. Esta é uma estratégia que vem crescendo de forma veloz nos últimos anos, e tornando-se também conhecida e reconhecida pelo telespectador. O merchandising pretende que o produto anunciado seja colocado de forma t„o subliminar (como se estivesse no cotidiano do personagem ou no contexto do programa) que possibilita ao telespectador a sensação de "realidade". Caso haja admiração ou identificação com o "protagonista da ação", h· uma forte crença na situação ali criada, estimulando o desejo do telespectador em ser ou fazer o que seu "ídolo" faz. Quando bem feito e criativo, o merchandising envolve o consumidor com sutileza e agrega valor a marca / produto. O envolvimento do personagem e do apresentador de um programa com o produto anunciado é fundamental para transferir credibilidade e criar identificação com a ação proposta. Do contrário, quando mal feito ou escancarado, o consumidor rejeita e sente-se desrespeitado pela "invasão" na programação eleita. … neste momento que o controle remoto, arma tão poderosa na m„o do telespectador, torna-se presente e é acionado. O telespectador não pensa duas vezes para mudar de canal. Não há fidelidade na programação e há um enorme desejo em "trair". Cabe, portanto, as emissoras de TV garantir a qualidade destas inserções para não comprometer o programa que está sendo veiculado, bem como impedir que esta ação, que pode ser tão poderosa na persuasão, vire uma ação abusiva. Produtos anunciados de forma ética tendem a vida longa, diferentemente daqueles que acreditam que ser ostensivo ou omitir informações importantes é um benefício para seu produto e sua marca. … um prenúncio de morte a médio prazo. O telespectador pode demorar a perceber quando é enganado. Porém, quando isso acontece, não pensa duas vezes em ser carrasco deste enganador. |
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