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Autor:	Ailton Vendramini
Qualificação:	Responsável por Negócios Estratégicos da Va Tech
E-Mail	[email protected]
Data:	24/11/04

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Direcionando as Vendas para o Foco no Cliente

A trajetória de nossas vidas será marcada por algumas decisões que tomamos e algumas outras que não tomamos. É importante ter consciência desses momentos, embora saibamos ser quase impossível prever todas as conseqüências de tais decisões. Num balanço imparcial, e olhando para o passado, podemos reconhecer os erros e tentar melhorar o nosso presente que muitas vezes não é mais confortável do que o nosso passado. O que não podemos é perder o otimismo inteligente no futuro.

Com as pessoas jurídicas o quadro não é diferente, pois o que são pessoas jurídicas senão um aglomerado organizado de pessoas físicas? Muitas vezes as empresas tomam decisões importantes, como: refazer a política de vendas junto a seus clientes. Assim, o rumo que as empresas tomam reflete um pouco de cada um nós, e nossa capacidade de entendermos a profundidade de tais decisões. Se iremos cumprir ou não os planos traçados, é conseqüência de pequenas atitudes e ações no microcosmo de cada indivíduo junto aos colegas de trabalho, na própria função, junto aos clientes.

Para gerenciar as vendas, em qualquer empresa, buscamos entender o tipo de produto que vendemos e onde está inserido. Para isso podemos fazer pesquisas de mercado, escutar a voz do cliente e aprender com o nosso passado. O importante é ter consciência de um norte, um porto seguro de onde queremos chegar, mesmo que este norte seja não acreditar no mercado. Algumas empresas obtiveram sucesso justamente por não acreditar no mercado que estava diante de suas pesquisas.

Diz-se que Henry Ford certa ocasião proferiu: "Se eu tivesse escutado os consumidores, teria lhes dado cavalos mais rápidos". Ford adotou a política do marketing niilista, ou seja, vamos destruir tudo que está aí fora e criar um novo mercado. Bill Gates fez o mesmo. São empresas que por terem enxergado necessidades que nem o próprio consumidor enxergou, transformam o mercado em monopólios e com o passar dos anos em prováveis oligopólios, até que novos paradigmas sejam quebrados. Não temos um Gates ou um Ford em cada empresa, e essas estratégias implicam em altíssimo risco, mas, como dissemos, as pessoas jurídicas refletem o pensamento e ações das pessoas físicas que a compõem.

Se num extremo temos o visionário, a quebra dos paradigmas, a criação de novas expectativas, a descoberta de necessidades latentes, a recriação do mercado e a reeducação daqueles que o compõem, seja fornecedor, seja usuário, no outro extremo temos o: ´mete o pau nas vendas´, ou seja, todas as ferramentas do marketing são direcionadas para a grande massa através do rádio, da televisão, das campanhas, da indiferença em se conhecer o cliente em suas particularidades. Isso é feito pesquisando algo que atenda a grande massa, com preços padronizados advindos de um custo mais uma margem que se repete sem considerar o ambiente de cada negócio. Esses dois extremos tão simplesmente diferentes, no entanto, não são fáceis de serem equacionados do ponto de vista do direcionamento das vendas e do marketing. Sabendo o tipo de produto que estamos querendo colocar no mercado, devemos utilizar as técnicas corretas de vendas e marketing, até mesmo porque temos muitas empresas bem sucedidas no segmento de massa, que lançam novos produtos a todo instante, sempre com a mesma função e facilidades incrementais.

Podemos classificar duas outras categorias do gerenciamento de vendas e do marketing: a venda por segmentação de mercado e a venda de relacionamento ou foco no cliente. A segmentação de mercado implica em se utilizar ferramentas de marketing para cada segmento, buscando classificar os clientes dependendo do segmento onde se encontram e oferecendo-lhes os produtos corretos.

Por último, temos a categoria do foco no cliente. Neste caso, o cliente é um segmento único e devemos ir a ele para tentar entendê-lo, compartilhar seus questionamentos e propor soluções dedicadas, e não simplesmente oferecer produtos. Neste tipo de venda, utilizamos o marketing de relacionamento. Nesta categoria, vendemos tanto produtos como serviços, pois o cliente é único e deve ser atendido em sua plenitude. Na verdade, vendemos soluções que tenderão a convergir para plataformas únicas e flexíveis. A solução será personalizada, mas os produtos e os serviços serão multifuncionais. Os protocolos serão cada vez mais abertos e os produtos unidirecionais se tornarão interativos.

O marketing de relacionamento, ou foco no cliente, pressupõe:

- a classificação de clientes potenciais interessantes o suficiente para receber este tratamento diferenciado. Esta classificação deve respeitar uma certa periodicidade, pois clientes também mudam seu foco e suas políticas de investimentos;
- que estaremos focados naquele cliente especifico e não em outro;
- que iremos entendê-lo e entender também seus clientes para melhor analisá-lo. Entender seus clientes é como faz o vendedor de fermento para padarias, que promove sessões de como preparar um gostoso bolo para as donas-de-casa melhor utilizarem o fermento.
- que iremos entender e interagir no ambiente onde o cliente está inserido;
- soluções não padronizadas, e sim de alfaiataria;
- um marketing multidisciplinar. O cliente vai requerer um marketing que seja transversal, isto é, todas as áreas da empresa devem estar envolvidas com aquele cliente, seus problemas e possíveis soluções. O comercial é a ponta do iceberg, é quem aparece junto ao cliente, mas internamente temos equipes dedicadas ao cliente. Num exemplo: as equipes de realização de ofertas conhecem cada detalhe e necessidade do cliente.
- o abandono parcial dos planos de marketing para dar lugar aos relatos mais práticos e lucrativos de experiências vividas pela área de realizações e financeiras, com o objetivo de redirecionar e realimentar soluções e políticas. Portanto, um estreito trabalho entre áreas de marketing e de realizações é fundamental.
- a nossa liderança como provedor junto ao cliente, ou no máximo uma segunda colocação, mas nunca um terceiro lugar.
- investimentos financeiros nas soluções solicitadas e exigidas pelos clientes que podem vir atrelados a pesquisas e desenvolvimento;
- a consciência de que embora o cliente possa ficar satisfeito com as novas soluções propostas, ele está preparado para pagar algo a mais, mas não muito a mais;
- mudanças de direcionamento na empresa que só iremos entender em sua totalidade daqui a alguns anos, quando fizermos um balanço imparcial.

O ponto inicial para o foco no cliente é a elevação do nível de consciência de todos para o tema. É a consciência de que algo novo deve ser feito para nosso crescimento sustentável. É o querer fazer por uma massa crítica interna de pessoas capazes de sustentar essas mudanças.

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