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Autor:	Regina Blessa
Qualificação:	Vice-Presidente de Treinamento do POPAI-Brasil
E-Mail	[email protected]
Data:	26/05/04

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Responsabilidade ou Merchandising Social?

Apesar da semântica do setor publicitário ser grande, os marketeiros e publicitários que adoram falar difícil para exibir modernidade, às vezes exageram na dose.

A palavra merchandising que em muitos setores começa a ser entendida agora, continua a causar dúvidas entre os profissionais e estudantes da área por ter homônimos. Além do merchandising no ponto-de-venda que é aquele precisamente conceituado pelo Popai-Brasil - Point of Purchase Advertising International, que é a técnica de criar melhor visibilidade e comunicação aos produtos na hora da compra, tem que nomear outro, o merchandising editorial ou, aquele da TV.

Essa terminologia é incorreta, pois a mesma atividade nos Estados Unidos é chamada de product placement, antigo tie-in, que deveria ganhar outro apelido para evitar a confusão.

Não bastasse esse impasse, o product placement que causa tanta polêmica entre os estudiosos de comunicação pelo seu poder avassalador em vender e forçar imagens sutilmente no público, infiltrado nos scripts das novelas e atualmente até nos programas jornalísticos, vem causando polêmica até entre os jornalistas.

Esse merchandising editorial funciona como se fosse a tal da propaganda subliminar, que é a tentativa de influenciar pessoas com um estímulo (mensagem de propaganda), abaixo do limiar de reconhecimento.

Parece exagero? Não. A maioria da população brasileira nem sabe do que estamos falando, portanto estão abaixo sim, do limiar de reconhecimento do problema. Só isso já seria suficiente para termos leis e normas de conduta nos editoriais de programas para que alguém ou um órgão se preocupasse com seus conteúdos.

Medo da censura? Por que, se é para o bem geral da educação dos brasileiros confinados em suas televisões? Essas propagandas disfarçadas em cenas de novelas deveriam ser uma responsabilidade governamental como em muitos países desenvolvidos, ou ter um tipo de Conar (não das TVs, mas de doutores no assunto) que ao perceberem desvios nos objetivos da comunicação sadia, tivesse condições de pelo menos combater ou tirar a coisa do ar.

Mas em vez disso o que vemos? O lançamento de mais um novo produto para a população brasileira mal informada, o merchandising social. É claro que entendemos o valor da iniciativa que geralmente parte dos autores das novelas, e concordamos que eles deveriam ser bem mais numerosos, mas esse discurso não deveria correr como um ingênuo marketing institucional.

As TVs têm a obrigação de colaborar na educação dos jovens e na informação dos cidadãos através de seus principais programas. Deveriam pelo menos tentar o estrago que muitos filmes e idéias importadas da pior espécie causam à nossa cultura e conseqüentemente ao nosso futuro.

Vamos exemplificar corretamente merchandising social ?

Todo filme violento traz consigo um merchandising social para futuros crimes. Todo o programa com sexualidade exposta traz merchandising social para a nossa conhecida prostituição infantil. Cada um de nós tem um exemplo a dar se pensar um pouco.

A preocupação com a influência televisiva é tanta, que já estão lançando o chip-antiviolência para os aparelhos de TV (para quem puder pagar), mas com certeza nunca haverá nenhum chip anti-merchandising de TV abusivo.

Apesar de todos os problemas sociais que temos, sabemos que a família brasileira ainda acompanha seus filhos em sua criação, mas também sabemos que isso vem diminuindo muito porque homens e mulheres devido ao trabalho deixam seus filhos a mercê da babá televisão.

Nosso povo depende da TV para viver melhor. Na TV ele se diverte, se informa e se educa. O nosso governo deveria ter uma pauta anual de problemas sociais que deveriam ser obrigatoriamente e gratuitamente veiculados como merchandising social.

Mas por favor, em vez de tratarmos os nossos repentes de bondade como mais um novo produto americano, vamos sentir realmente e sem interesses, a nossa responsabilidade de comunicadores, autores, artistas, jornalistas e publicitários.

Quem faz propaganda de cigarros, sabe que está ajudando a matar. Quem estimula uma jovem de 18 anos a usar silicone, vai presenciar os efeitos da gravidade quando elas chegarem aos 30. Quem faz um programa que deseduca uma criança, sabe que mais tarde vai sofrer as conseqüências no grupo de amigos de seus próprios filhos.

Parece coisa do Talibã? Não, tudo isso é na verdade responsabilidade social, um velho produto disponível nas melhores consciências do ramo.

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