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Autor:	Flavia Valentini
Qualificação:	Diretora da Fla Comércio e Representações Ltda
E-Mail	[email protected]
Data:	17/04/04

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Quem tem medo do pequeno varejo?

Muitas vezes, o pequeno varejo é desprezado por alguns grandes fornecedores. Essa falta de percepção pode custar caro no mercado.

É um trabalho de formiguinha. Centenas de pequenas lojas para visitar e pedidos conta-gotas. Um produto aqui, três ali... Parece não compensar, mas atender o pequeno varejo é fundamental para a estratégia de marketing de uma companhia. Muitos vendedores e até empresas desprezam esse nicho de mercado pelo baixo volume e enorme esforço para cobrir determinada região.

Em minha experiência de 20 anos, atendendo grandes e pequenos clientes, aprendi que existem muitas vantagens em estar próxima das lojas de bairro. Em primeiro lugar um paradoxo. É possível sim fazer volume com uma série de pequenos pedidos. Claro que dá mais trabalho. Entretanto, nesse tipo de loja o dono, em geral, está atrás do balcão e conhece bem seus consumidores.

Eles detêm informações valiosas de comportamento, hábitos de consumo, necessidades e perfis psicológicos do cliente final. Informações que valem ouro. Agências de pesquisas gastam fortunas e tempo para conseguir obter justamente esse tipo de dado que podemos coletar gastando alguns minutos de conversa em cada ponto de venda. A proximidade do comerciante com o cliente favorece na percepção do que o público realmente quer comprar. A cor de meus produtos agradam? O concorrente está com preço melhor? Por que o cliente escolheu uma marca em detrimento da outra? Quais as vantagens e desvantagens percebidas em cada uma? O vendedor precisa deixar de lado a mania de enxergar apenas um cifrão no rosto do cliente, afinal, está lidando com gente. Que tal perder um tempo conversando com ele? Convide-o para um cafezinho no bar da esquina. Tire o cliente do seu espaço físico. Procure deixá-lo à vontade para falar - bem e mal - de seus produtos.

É preciso ter amor pelo seu cliente, fidelizá-lo. Por outro lado é nesse tipo de comércio que podemos exercitar nossas reais habilidades de consultoria de vendas. Você tira pedidos ou vende? Vender é uma arte e também um serviço. Quando entro numa loja, seja lá qual for o porte dela, a primeira coisa que observo é o cheiro que a loja tem, depois a iluminação, a música que está tocando, a exposição dos produtos, as gôndolas, as prateleiras externas e as que ficam atrás do balcão. Enfim, uma loja tem que agradar o consumidor. Ele tem que se sentir aconchegado. Procuro meus produtos e vejo se estão bem expostos e quantos itens foram vendidos. Depois checo essa informação com o estoque. Se possível, converso com algum cliente que esteja escolhendo um artigo. Pergunto se gostou deste ou daquele produto. O que achou de determinada marca.

Com isso sei o que está vendendo e o que não adianta tentar empurrar ao cliente. É preciso ver se o cliente está dentro do seu foco, ou seja, oferecendo o produto certo para seu ponto de venda, para o consumidor que o procura.

Ter foco é muito importante. Hoje em dia as papelarias devem ser prestadoras de serviços. Além disso, é importante analisar o pessoal contratado. Um balconista bem treinado e especializado significa 80% das vendas. Oriento meus clientes a contratar um funcionário pela personalidade e capacidade dele e não pelo baixo salário que ele ganha. Sempre vislumbrando os lucros que ele virá a dar para a empresa, bem como novos consumidores que serão fidelizados.

Meu objetivo prioritário é ajudar o cliente a vender. Só depois é que eu terei "moral" para vender a ele. Comunicação – Após essa pesquisa, que pode durar poucos minutos, estou pronta para conversar com meu colega de trabalho, o varejista. Muita gente questiona o fato de eu ser mulher como uma vantagem natural de relacionamento. Evidentemente a mulher possui diversas características positivas em funções que exigem relacionamento com o público. Sensibilidade e intuição também ajudam nos negócios.

Agora, na profissão de vendas todos esses pré-requisitos são obrigatórios, independentemente do sexo. Quando comecei a trabalhar como representante de vendas meus colegas me diziam justamente o contrário: vender não é negócio para mulher. Muitos clientes também não queriam ser atendidos por uma mulher. Então, a vantagem do sexo é relativa. Esse preconceito existe de fato, mas é apenas conceitual. Com o tempo, os clientes adquiriram confiança no meu trabalho e começaram a me ver como uma parceira.

Além da comunicação verbal, o ato de vender pressupõe ainda a habilidade em reconhecer a linguagem do corpo. Olhe o cliente nos olhos. Reveja sua própria postura. Não fique em posição superior, arrogante, com nariz empinado só porque você é representante de uma grande empresa e do outro lado do balcão existe " apenas" um pequeno cliente. Esse pequeno cliente pode crescer, expandir os negócios, ampliar a loja, abrir filiais, franquias... Será que ele vai lembrar de você? Procuro estar no nível de meu interlocutor. Se vou visitar um prospect de uma grande rede de varejo, visto-me de forma apropriada e formal. Se vou contatar um pequeno lojista procuro manter o mesmo nível dele.

Percebi com o tempo que algumas clientes mulheres se sentiam inseguras e compravam menos quando eu estava mais bem arrumada que elas. Chegavam a comentar: "Você está tão chique e eu não simples...". Sentiam-se mal vestidas e compravam menos. Estranho não? "Coisas de mulher para mulher", você pode pensar, mas acontece a mesma coisa com homens. Mudo até a linguagem em alguns casos. Falo "caipirado", com mais ou menos gíria, mais devagar, mais depressa, falo o menos possível. Falo em inglês, italiano e cheguei a aprender algumas palavras em japonês para me familiarizar com determinado cliente. Em resumo: atender o pequeno varejo é um ótimo negócio.

Um aprendizado que vale um curso de pós-graduação. Cliente sempre deve lembrar: Foco; fidelização; especialização; reciclar o estabelecimento sempre; bom humor; não ter medo da crise e fazer dela uma oportunidade. Representante: confiança, segurança, objetividade, bom humor, otimismo, respeito ao cliente e ao concorrente.

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