« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 434 (30/07/2000)

Canais de Papel

Nada é mais importante hoje do que ter coragem e ousadia para empreender um negócio, além de um bom banco de dados, já que o diferencial está em quem detém informação, e não mais em quem dispõe apenas de capital. Por isso, a utilização de canais múltiplos de venda interagindo entre si para a redução de custos, especialmente no caso das pequenas empresas que não possuem redes de lojas, desponta como a solução ideal para a comercialização de produtos e serviços em grande escala. Quem explica, em depoimento exclusivo, por que a comunicação por intermédio de catálogos deve marcar presença na era da economia digital é Eduardo Souza Aranha, diretor da Souza Aranha Marketing Direto - www.souza-aranha.com.br, empresa especializada no planejamento estratégico integrado em multicommerce.

CONVENIÊNCIA
"Todo o investimento que uma empresa faz para desenvolver a sua atividade no e-commerce pode ser utilizado para desenvolver boa parte da sua operacionalização comercial. A nossa proposta é trabalhar de forma mais extensa, dentro do conceito de múltiplos canais diretos. A partir de cada pedido, seja ele gerado por catálogo ou pelo computador, todo o processo logístico, incluindo a forma de entrega, é o mesmo. Existe a necessidade de envolver o consumidor tanto do e-commerce quanto do catálogo, uma vez que eles apresentam perfis muito similares: querem comprar sem sair de casa, pagar com cartão de crédito e receber o produto com a maior comodidade possível. A Internet é um excelente canal de vendas para esse tipo de comprador, mas é apenas um. Atualmente, em termos de eficiência de marketing, seja por concorrência, seja por necessidade de ter o produto cada vez mais próximo dos clientes, a idéia é oferecer a maior quantidade possível de canais de forma competitiva, para que um deles possa atingir o público desejado."

SINERGIA
"Todos os canais diretos possuem a mesma mecânica, o que muda é a cara deles, o catálogo é impresso em papel, o e-commerce é por via eletrônica, assim como a televisão, enquanto o telemarketing trabalha com a voz. Sinergia seria a palavra-chave para definir a integração entre eles, que vai desde a comunicação ao capital aplicado em promoção e vendas. O mesmo investimento feito para um canal pode ser aproveitado para outros. Isso faz com que o custo fique reduzido, porque as fotografias feitas para um anúncio de revista, por exemplo, podem ser aproveitadas em um catálogo, em um site ou ainda para um 0800. Esse mesmo aproveitamento também se estende ao back end, ou seja, aquilo que ocorre depois do pedido, abrangendo processamento, cobrança e entrega. A diferença está apenas no front end, que é a forma como a divulgação do produto vai chegar ao consumidor. Afinal de contas, para quem está comercializando não importa de que canal veio o pedido, mas sim ter um volume que justifique um investimento operacional cada vez maior."

PRECONCEITO
"Já tivemos provas no passado de que o consumidor brasileiro compra por catálogo. O que prejudicou essa forma de venda aqui foi a inflação alta e imprevisível com a qual tivemos que conviver tantos anos, que inviabilizou o estabelecimento de uma política de preços para o mercado. As empresas precisam acreditar que o catálogo é um instrumento forte e pró-ativo, ainda mais com a entrada do e-commerce. No entanto, a técnica de apresentação via catálogo é ainda algo deficiente e precário no Brasil. A maioria dos nossos catálogos são malfeitos, não têm bom visual e acabam por não envolver o consumidor. O catálogo tem que encantar o leitor, uma vez que a compra começa pelo encantamento. Existe a tendência de economizar, quando o problema não é esse. Não é necessário gastar milhões de dólares, mas tem que ter bom gosto. Com pouca verba, é possível criar um clima de envolvimento para um catálogo, desde que o diretor de arte trabalhe arduamente para montar a peça, o que não é comum na cultura brasileira, que é muito televisiva."