« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 534 (30/06/2002)

A Marca da Cidadania

Pesquisas comprovam que cerca de 70% dos consumidores brasileiros fazem questão de entender os valores e as posturas sociais dos produtos e serviços a que estão expostos. Além de ser o maior patrimônio de uma empresa, a marca funciona, atua e interage com o mercado como um ser vivo vibrante e pulsante, que precisa cuidar da sua imagem para sobreviver e manter a empatia de forma constante. Uma das fortes tendências desse processo de comunicação com a sociedade estabelece-se hoje por meio do engajamento a uma causa, com o objetivo de imprimir uma personalidade capaz de construir uma marca cidadã. Nesse sentido, não há ninguém melhor do que o publicitário para avaliar esse novo contexto mercadológico e, em conjunto com o seu cliente, criar esse envolvimento legítimo com a comunidade. Quem destaca, em depoimento exclusivo, a necessidade de descobrir a vocação de uma marca, tendo em vista a elaboração de programas e projetos estratégicos que tragam benefícios a todos é Christina Carvalho Pinto, presidente da Full Jazz Comunicação – www.grupofulljazz.com.br.

MATURIDADE
"Atualmente, observamos que o segmento publicitário se encontra bastante fragilizado em razão de toda uma era de despreparo de jovens líderes nacionais e também da entrada de empresas estrangeiras com a clara intenção de comprar o mercado. A disputa por anunciantes passou a privilegiar mais a conquista em si do que o bom senso de compreender se essas conquistas trazem resultados para as empresas. Estamos no final dessa era que trouxe maus resultados tanto para os anunciantes, desgostosos com suas agências, quanto para os publicitários, desgostosos com o seu setor. Vamos começar a viver, a curto prazo, uma fase de maturidade nas relações entre agências e clientes. Hoje, está ficando cada vez mais claro para o anunciante que vale a pena estabelecer uma relação mais justa, adulta e simétrica com o grupo de profissionais responsável pela sua marca. Relações que se desenvolvem de forma inadequada, em certos casos forçando uma remuneração vil para a agência, trazendo prejuízo para os envolvidos, sendo que o grande prejudicado é aquele que precisa receber a maior atenção: a marca."

VOCAÇÃO
"Já é um fato a grande diversificação de disciplinas que envolvem hoje as estratégias de marketing e comunicação. Isso implica uma perda da massa de investimentos na propaganda propriamente dita com vantagem para o somatório dos esforços em marketing direto, na participação em eventos, em assessoria de imprensa, na Internet e, também, no processo de cidadania da marca, ou seja, a configuração de uma personalidade social para a criação da marca cidadã. A marca deve ser considerada um ser vivo que se comunica com o consumidor, estabelecendo uma ponte empática e, hoje os consumidores se interessam não apenas pelas marcas, mas pelos valores que elas expressam. Cada marca precisa descobrir a sua vocação legítima, pois a sociedade está reorganizando-se para protagonizar a história e para lutar por diversas causas como a criança de rua, a recuperação dos drogados, os idosos abandonados e o meio ambiente. Essa descoberta requer um trabalho profissional de co-criação entre todos, especialmente dos publicitários e seus clientes, tendo em vista um crescimento maior e o retorno para a comunidade."

ESCOLHA
"Na hora de escolher uma agência de propaganda, o anunciante deve visitar duas ou três delas que estejam adequadas ao perfil da sua empresa. Além disso, deve informar-se por meio da opinião do maior número de clientes possível e dos sites disponíveis para entender o dia-a-dia de cada uma e o estilo de trabalho, justamente para evitar aquelas apresentações formais nas quais todo mundo é o máximo. É importante ainda promover uma conversa detalhada sobre os relacionamentos da agência, buscando entender o que ela realmente sente, o que tem de forte e de fraco naquilo que está sendo produzido e qual é o seu principal diferencial. A Full Jazz, por exemplo, trabalha como uma banda de jazz, sem hierarquias muito sinalizadas, dentro de uma linguagem universal que abre espaço para o talento e a dedicação intensa ao cliente."