|
Como Despertar Soluções Estocadas
 Em pouco tempo,
é possível aumentar cinco vezes o faturamento, apenas colocando
em prática o que estava dormindo dentro do próprio empresário.
Foi o que aconteceu com Maxim Behar, da Editora Hemus - tel.: (011) 279-9911
-, de São Paulo. Ele sentia-se desanimado com a situação
do País e do mercado, chegando até a duvidar da sua capacidade
como editor. As vendas tinham despencado, colocando em cheque a vocação
editorial herdada de uma linhagem familiar da Bulgária que trabalha no
ramo há várias gerações.
Mas foi esse referencial do passado que deu segurança para Maxim tomar
algumas iniciativas a partir de uma consultoria do SEBRAE/SP. Primeiro, descobriu
que a editora tinha perdido a identidade e precisava voltar às origens,
isto é, retomar o pulso do mercado. Decidiu, então, concentrar
mais o perfil da empresa no segmento dos livros técnicos, já que
seu maior best-seller é o Manual Prático do Mecânico, que
começou, há trinta anos, com duzentas páginas e, hoje,
tem setecentas, vendendo mais de 1 milhão de exemplares.
Para depender menos de terceiros na distribuição, começou
a contratar uma equipe de vendedores e abriu uma livraria na sede da editora,
no bairro da Liberdade. Também resolveu vender alguns imóveis
para poder investir em títulos novos. Esse processo de auto-reconstrução,
com conseqüente definição de metas, é o núcleo
de sua estratégia, detalhada no depoimento a seguir.
TEMOS QUE IR ATRÁS DO LEITOR
"Os Bálcãs são conhecidos como Hemus, quando passam
pela terra natal dos Behar, a Bulgária. Esse nome foi escolhido pelo
meu pai, Eli Behar, em 1965, que chegou aqui dez anos antes, vindo de Israel.
Ele montou várias editoras, tinha isso no sangue. No início, lançou
uma coleção sobre vultos brasileiros, que não existia no
mercado editorial do País, inaugurando, também, a edição
de livros de bolso no Brasil, com séries de faroeste, espionagem etc.
Eu nasci e cresci nesse meio e herdei a vocação.
Já lançamos de tudo. Primeiro, era a literatura erótica,
romances franceses do começo do século que eram temperados com
doses picantes. Entramos no segmento técnico, porque meu pai achava que
o Brasil precisava desse tipo de literatura, apostando no sucesso do Manual
Prático do Mecânico. Como só os livros técnicos não
sustentam uma editora, entramos, também, no realismo fantástico,
na ficção científica, misticismo, ocultismo, esoterismo,
alguma coisa sobre saúde naturalista, plantas medicinais e livros infanto-juvenis.
Abrimos tanto o leque que nos perdemos.
Com a consultoria do SEBRAE/SP, descobrimos o óbvio: que nossa identidade
é o livro técnico. Voltamos, então, a ele. Um editor espanhol
perguntou-me em que região do Brasil se concentrava o maior número
de editoras técnicas. Ele não sabia que aqui existem apenas quatro,
enquanto na Espanha são centenas. Nossa mão-de-obra não
consegue evoluir e atualizar-se, por falta desse tipo de produto. Não
existe hábito de procurar livro técnico em livraria. Por isso,
temos que ir atrás dos nossos leitores."
LIVRO, BRINDE DE FIM DE ANO
"Costumamos oferecer projetos aos empresários para que distribuam
livros no fim de ano para os clientes, em vez dos tradicionais folhetos e brindes
coloridos ou os relatórios que ninguém olha. Convencer o empresário
é fácil, difícil é mudar os hábitos da equipe
que cuida disso dentro da empresa. A tendência é fazer anúncio
caro em revista ou enviar um produto que já vem pronto e não dá
margem a palpites ou modificações.
As pequenas tiragens brasileiras - que estão decaindo para mil e
até quinhentos exemplares ultimamente - não comportam investimentos
muito altos em marketing ou na mídia em geral.
O mercado está muito concentrado em poucas distribuidoras e em livrarias
nos shoppings, onde o preço do ponto é um absurdo. No Brasil,
existe um contra-senso no setor, pois o número de editoras supera o de
livrarias. Abrimos a nossa aqui, porque tínhamos o livreiro certo, que
viabiliza o negócio. É preciso, também, treinar o balconista,
pois já vi gente com a mão no livro procurado dizendo que aquele
título está em falta."
EDITORAS EM CRISE CRESCEM
"Há trinta anos
que as editoras estão em crise, mas sempre estão aparecendo empresas
novas no setor. Só no Brasil pode acontecer isso. Veja nosso exemplo:
numa decisão pessoal, conseguimos mudar a estrutura da empresa, e o faturamento
aumentou cinco vezes. Conseguimos, com nossa reciclagem interna, melhorar a
vida de todos, que começaram a ganhar mais. Descobrimos que 80% dos nossos
problemas estavam aqui mesmo e resgatamos a pessoa acomodada dentro da empresa.
Antes, achávamos o seguinte: o que está bom vai continuar assim
e o que está ruim vai melhorar daqui a um mês. E as coisas foram
piorando.
O melhor investimento é aquele feito no ser humano e, por isso, os livreiros,
os representantes, os distribuidores e os gráficos têm que se considerar
parceiros comerciais e transformar o livro em produto. Assim, estamos chamando
nossos representantes em outros estados para que atuem juntos, pois não
adianta fazer um esforço aqui e não acontecer nada no outro lado
do processo. Estamos colocando vendedores na rua para pesquisar, trazer os problemas
do mercado para a gente saber o que fazer. Contratamos, também, uma assessora
de imprensa para fazer um trabalho contínuo nessa área.
Temos uns dez títulos de sucesso, acima de 3 mil exemplares. O Plano
Cruzado provou que existe um mercado latente para o livro no Brasil. Naquela
época, em 1986, vendemos tanto que era impossível fazer estoques,
enquanto, agora, tenho um fundo editorial avaliado em US$ 1,5 milhão.
Hoje, é mais fácil fazer livros, mas é mais difícil
vender. Nos Estados Unidos, existe toda uma estrutura favorável à
edição e comercialização. Quem tem vocação
para ser editor entra numa universidade e prepara-se profissionalmente. Aqui,
o dono da editora tem que acumular essa função."
|
