« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 398 (21/11/1999)

Sem Medo de Anunciar

Registrando crescimento aproximado de R$ 3 bilhões para R$ 9 bilhões no decorrer na década de 90, os investimentos publicitários demonstram ser, cada vez mais, um instrumento poderoso e indispensável à competitividade instaurada pelo mercado globalizado. Além disso, boa parte dos maiores grupos internacionais veio para o Brasil, já considerado um dos cinco melhores países do mundo em termos de qualidade de propaganda, comprando ou associando-se às agências locais nos últimos anos, o que trouxe capital novo e know-how para o negócio. Quem avalia a situação atual do setor como um todo é José Carlos de Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem - Tel.: (11) 885-9700. Em depoimento exclusivo, ele ressalta a necessidade de anunciar com profissionalismo, desde o início da concepção das atividades empresariais a serem desenvolvidas, com vistas a projetar e fortalecer marcas, produtos ou serviços.

SEGMENTAÇÃO
"Estávamos acostumados a trabalhar com os quatro principais veículos de comunicação, ou seja, a televisão, o rádio, o jornal e a revista, da forma tradicional. Esse leque vem sendo ampliado bastante, porque o mercado está segmentando-se com o surgimento de publicações especializadas, cadernos regionais ou específicos para determinados públicos, canais por assinatura e até mesmo a Internet. A propaganda vai ter na Internet grande meio de comunicação a médio prazo, mas estamos todos ainda em fase de aprendizagem, por se tratar de um processo diferenciado em que se tem a oportunidade de interagir com o consumidor. Agora, também é possível afirmar que ela não vai roubar uma fatia grande das outras mídias. A história já comprovou que os meios não se aniquilam, mas sim criam novos espaços a serem divididos. O mercado vai ter que se ajustar um pouco à entrada desse competidor forte e importante, que vai provocar um ajuste necessário."

FIM DO AMADORISMO
"Os pequenos e médios negócios devem pensar melhor a sua estratégia de propaganda a partir de uma postura profissional desde o começo. Geralmente, essas empresas costumam achar que podem resolver suas necessidades de comunicação de forma caseira, com a colaboração e a boa vontade de familiares que possuem algum talento ou aptidão para a comunicação visual ou escrita. Quem nasce para ser grande está fazendo hoje para construir o amanhã e precisa, dentro das condições que possui em termos de recursos financeiros, buscar a melhor forma possível de projetar o seu negócio. Tudo que é improvisado não dá certo, seja para a empresa pequena, seja para a média ou seja para a grande. Como existe espaço para todos, a grande questão é saber se o empresário tem competência e o mínimo de capital necessários para o investimento em comunicação até obter o retorno esperado. Começar um negócio do nada e querer ganhar a partir do dia seguinte é impossível hoje. Acabou a época do amadorismo, de fazer as organizações desenvolverem-se na base do amor. Quando se entra na disputa de um mercado que já é competitivo, torna-se fundamental a criação e a divulgação de produtos com diferencial e qualidade, bem como a solidificação de marcas a médio e longo prazos."

FORMAÇÃO
"O ensino da propaganda está evoluindo no Brasil. Foi um processo que nasceu na Escola Superior de Propaganda e Marketing, porque o mercado estava engatinhando e ainda não dispunha de professores qualificados, o que levou os profissionais que já trabalhavam na área a iniciar uma escola financiada pelo próprio mercado. O problema é que o número de pessoas dispostas a se formar na área de comunicação cresceu de maneira absurda. A propaganda virou um negócio que possui certo glamour, levando à proliferação de faculdades para todos os lados, com a conseqüente queda do nível de qualidade dos cursos. Como o mercado não tem condições de absorver toda essa mão-de-obra, na maioria das vezes pouco qualificada, creio que chegou o momento de reavaliar essa situação, talvez fechando boa parte das faculdades e orientando melhor aquelas que permanecerem, para que realmente possam formar profissionais com qualificação para ingressar no segmento publicitário."