« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 799 (29/07/2007)

Escrito nas Pesquisas

Nas últimas décadas, as táticas da administração moderna tentaram associar o chamado feeling empresarial a um planejamento estratégico bem elaborado para diminuir os riscos inerentes ao empreendedorismo. Atualmente, em razão da alta competitividade da economia globalizada, essa combinação se tornou insuficiente para garantir bons resultados no sofisticado universo corporativo. Na era das incertezas, nada tem se mostrado mais eficaz do que as pesquisas de mercado como uma das principais ferramentas que sinalizam o melhor caminho a ser seguido para o lançamento ou para o sucesso de uma iniciativa empreendedora. Apesar de ser um instrumento antigo e ainda pouco divulgado, a pesquisa, que começou com preocupações eleitorais nos Estados Unidos, vem sendo empregada no mundo inteiro em vários nichos mercadológicos, com destaque, atualmente, no Brasil, para o ramo imobiliário, prevendo com grande margem de acerto a viabilidade na construção de shopping centers e até mesmo de pequenos estabelecimentos comerciais, como a abertura de uma franquia. Quem relata, em depoimento exclusivo e repleto de detalhes, essa nova realidade baseada na informação, é Francisco José de Toledo, fundador e diretor da Toledo Associados, Pesquisa de Mercado e Opinião Pública – www.toledoassociados.com.br.

VOCAÇÃO
"Depois de trabalhar muitos anos como executivo da Santista, onde fiz carreira na área de marketing, em 1985 eu decidi pedir demissão por decisão própria, por causa de mudanças internas dentro do grupo, pois não concordava com a saída do grupo Bunge & Born do setor têxtil. Em seguida, abri a Toledo & Associados. Nesse ano, nos chamaram para participar da campanha à prefeitura de São Paulo e fomos o único instituto de pesquisa que acertou o resultado das eleições. Essa alavancagem nos estimulou a desenvolver três vocações estratégicas para a empresa: a opinião pública, os estudos de localização de empresas e as pesquisas de mercado de um modo geral. É muito grande a quantidade de shopping centers que se instalaram no País com base nas nossas pesquisas de viabilidade, por meio de um estudo que diz se naquele lugar cabe um shopping, qual o tamanho em termos de área bruta e qual vai ser o faturamento por metro quadrado de ABL-Área Bruta Locável. Temos no nosso cadastro 70% dos grandes shoppings brasileiros, além de estudos de localização para supermercados, hipermercados, hotéis e hospitais."

MULTICLIENTE
"Atuar nesse ramo solidificou o nosso nome na área de varejo. Enquanto isso, para ampliar o nicho de negócios e para enfrentar a concorrência, continuamos a trabalhar com pesquisa de mercado voltada a produtos, criando uma divisão pioneira de estudos multicliente, que podem ser vendidos para quem quiser comprar, ao contrário da pesquisa encomendada (Ad hoc), cujos dados não podem ser divulgados. Nessa busca pela diferenciação, também investimos na coleta de informações para uso geral com o projeto Meu Futuro, sobre o comportamento de alunos do terceiro ano colegial com relação à faculdade que pretendem cursar, e desenvolvemos ainda o projeto Minha Saúde, que foi um estudo da análise e da avaliação dos planos de saúde junto aos clientes e aos médicos. Recentemente, fizemos um estudo sobre os hábitos alimentares da população brasileira que teve uma repercussão fantástica e se encontra acessível a qualquer empresa ou instituição do ramo alimentício."

ESTUDO DE CONFLITOS
"A partir de 50 funcionários, todas as empresas deveriam se preocupar com a pesquisa do clima organizacional. Muitas organizações não funcionam bem por causa da guerra interna, da má gestão, e esse estudo é fundamental para detectar todos esses conflitos. Acreditamos que a pesquisa bem feita implica um negócio sem riscos. Graças ao crescimento do mercado da construção civil nos últimos três anos, esse segmento passou a ser o nosso principal cliente. Para atendê-lo, nós adotamos a metodologia utilizada para shopping centers e a adaptamos à pesquisa imobiliária nos segmentos residencial e comercial. Hoje, nossos clientes não querem saber o que as pessoas acharam de um imóvel, mas sim quantas delas estão dispostas a investir naquele local. Os resultados estão sendo fantásticos, pois temos exemplos de lançamentos apoiados nesses estudos com um acerto de 100%."