« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 399 (28/11/1999)

Consumidor Acerta na Rede

A comercialização via Internet está próxima de se tornar o grande canal de vendas em nível mundial. No entanto, o planejamento das estratégias que vão estruturar as diretrizes desse sistema comercial precisa ser cuidadosamente elaborado de acordo com a cultura de consumo predominante em cada mercado. De nada adianta apenas criar uma home page padronizada sobre um determinado produto ou serviço, sem antes conhecer bem o perfil e os hábitos dos potenciais compradores de um país ou de uma região. Seria como atirar no escuro e comprometer, logo de início, as possibilidades de demarcar território na vasta e competitiva arena de transações eletrônicas que promete tomar conta do planeta dentro de curto espaço de tempo. Em depoimento exclusivo, o professor americano Gary Burl Wilcox, da Universidade do Texas - [email protected] -, convidado da Fundação Getúlio Vargas para ministrar um curso introdutório sobre propaganda, fala do crescimento do comércio virtual, propondo novo conceito interativo de relação com o consumidor, que pressupõe uma ação mercadológica centrada na valorização da marca e na sintonia de interesses.

VIA DE MÃO DUPLA
"A propaganda moderna está encarando a Internet como a ferramenta de trabalho do futuro, que vai atingir consumidores em todo o mundo, com características sócioeconômicas bastante diferenciadas, o que implica o desenvolvimento de uma proposta de interação realmente inédita. Ainda que muitas empresas continuem colocando suas páginas na rede, elas precisam entender que esse novo conceito consiste em um esforço de comunicação de mão dupla. Nos períodos de recessão, costuma-se cortar as verbas relativas à publicidade, mas é exatamente nesses momentos que as organizações que olham na direção do futuro devem investir na divulgação da sua imagem, dos seus produtos e serviços, encontrando aí uma vantagem competitiva. Enquanto os concorrentes saem de cenário, aumentam as oportunidades de ganhar projeção e participação no mercado. A economia é feita de altos e baixos, mas aqueles que possuem visão sempre poderão fazer campanhas publicitárias de modo que elas surtam efeitos."

ENGOLINDO OS GRANDES
"O ingrediente mais importante da publicidade é a criatividade, que pode ser usada tanto para os pequenos quanto para os grandes negócios. Dela vai depender o tempo de duração de uma campanha. O maior compromisso de uma agência de propaganda está em procurar saber o que o público-alvo espera da mensagem, adaptando-a a essa expectativa, seja em relação ao produto em si ou em termos de consciência de mercado. A possibilidade de divulgar anúncios pela Internet traz vantagens para as empresas de menor porte, pois, quando se está consultando a rede, não dá para saber o tamanho do negócio. Outro ponto a favor nesse sentido seria a flexibilidade de que essas pequenas organizações dispõem para responder com maior rapidez as questões e as solicitações dos clientes, fazendo com que elas acabem 'comendo a refeição' das grandes corporações. Num momento de crise aguda, a publicidade dos pequenos pode estar focada no preço, porque o consumidor fica mais sensível a isso e precisa sentir-se melhor orientado e estimulado a participar da economia."

RELAÇÃO PERSONALIZADA
" A tendência de estar construindo uma marca e agregando valor a ela deve fortalecer-se no próximo século, já tendo apresentado desenvolvimento acentuado nos últimos cinco anos. No início do século, prevalecia a relação típica entre o varejista e o consumidor. Com o advento dos meios de comunicação, passamos para um consumo de massa que provocou o distanciamento entre as partes envolvidas nas relações comerciais. Já a entrada da Internet e as questões referentes ao fortalecimento das marcas vão colocar novamente frente a frente as pequenas empresas e os consumidores, tornando essa relação mais individualizada. Portanto, a recomendação para os empresários brasileiros de pequeno porte seria extrapolar a sua visão geográfica de negócios, percebendo que hoje existe a vantagem competitiva de operar no mercado em âmbito mundial, além das fronteiras nacionais, o que modifica até mesmo a noção de crise econômica."