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Raízes Apontam Saídas para o Futuro
São numerosas as fontes de inspiração para o gerenciamento estratégico de uma empresa. A eficiência comprovada de métodos modernos nem sempre driblar uma crise, aumentar o faturamento ou planejar o futuro. Às vezes, a força pode estar no passado, na filosofia que orientou os primeiros passos de um empreendimento. É o que está acontecendo com a Fotoptica, fundada em 1920 pela família Farkas, que tinha uma empresa semelhante e com o mesmo nome na Hungria antes dessa data.
Depois de décadas absorvendo novidades e diversificando atividades, os responsáveis pela administração da empresa perceberam que era preciso redescobrir o modelo original e privilegiar a origem, que é o da prestação de serviços, principalmente nos campos de fotografia e óptica. Eles chegaram a essa conclusão porque detectaram, no ano passado, o culpado pelo primeiro prejuízo da história da empresa: o comércio de produtos acabados, em especial os eletrônicos, que pertencem a um setor que passa por selvagem concorrência predatória.
Percebeu-se que nem sempre um mercado volumoso é lucrativo e, por isso, foi deixado de lado um segmento que rendeu para a empresa quase US$ 16 milhões no ano passado. A coragem de tomar essa decisão trouxe a Fotoptica de volta aos resultados positivos, conforme relata o diretor-superintendente, Flávio Mendes Bitelman.
CONCORRÊNCIA NEURÓTICA
"A competitividade e a agressividade do setor eletrônico, tanto da indústria quanto do comércio, estão tornando-se tão neuróticas e desgastantes, que lembra a situação do final da década de 60, quando a concorrência predatória na área de eletrodomésticos fez falir empresas tradicionais. Hoje, o preço ao consumidor de boa parte dos eletrônicos não cobre sequer o custo de sua reposição na prateleira. Por isso, em dois anos, vamos reduzir a participação desse ramo no nosso faturamento, de 25 para menos de 10%.
As providências que tomamos já deram resultados. No primeiro trimestre de 1988 tivemos lucratividade recorde na empresa. O que ganhamos nesses três meses quase cobriu o prejuízo do ano passado. Também nos desfizemos de uma indústria do ramo, situada em Sorocaba, pois a atividade industrial não fazia parte da nossa área de competência.
Outra decisão foi descartar-nos do marketing direto dos produtos de bazar, atividade responsável por um faturamento de US$ 6 milhões em 1987. Eliminamos o catálogo de 2 milhões de exemplares com dezenas de produtos diferentes, que leva três meses para ficar pronto e precisa ter preços para durar outros três meses. Num país com 20% de inflação ao mês, isso é loucura. Mas mantivemos a revista para vender produtos de fotografia, que é uma idéia da família Farkas, que oferecia esse mesmo serviço na Hungria."
A ESSÊNCIA DO SERVIÇO
"Serviço é a própria essência da Fotoptica, pois, atuar nos ramos de fotografia e óptica é antes de tudo prestar serviços. Como essa deve ser a grande área do futuro, a partir de agora todo o nosso enfoque estratégico será nesse sentido. Por exemplo, mesmo diminuindo o comércio de eletrônicos, vamos ampliar nossas oficinas de manutenção desses aparelhos, pois nenhum grande magazine faz isso. E, mesmo não vendendo mais aparelhos de videocassete, vamos aumentar o espaço de locação de fitas para vídeo.
Vamos privilegiar áreas até agora discretas da empresa, como a Divisão de Eventos e Locações, que cuida do aluguel de equipamentos de áudio, vídeo e fotografia, e a Divisão de Mercados Especiais, uma assessoria de áudio e vídeo que monta soluções para as empresas. Mas nosso reforço maior é mesmo nas áreas de fotografia e óptica. Somos responsáveis por 10% do mercado nacional de revelação de filmes, 50 lojas e 260 quiosques. Com essa força, conseguimos estabelecer tipos especiais de promoções, como fornecer duas cópias de cada pose pelo preço de uma.
Em vez de dividirmos nosso lucro com o estúdio que captou o filme, nós o dividimos com o cliente, que fica muito satisfeito, pois poderá distribuir fotos sem precisar retirar da sua coleção ou preocupar-se com novas cópias. Uma promoção desse tipo cria um envolvimento carinhoso entre o cliente e a empresa, fundamental para quem aposta seu futuro na prestação de serviços."
MUDANÇAS DA TECNOLOGIA
"Já sabemos que o modelo de revelação através de um laboratório central está condenado pela popularização dos minilabs, pequenos laboratórios para revelação e impressão de cópias em menos de uma hora. Já temos minilabs em quatro lojas e vamos instalar mais, de acordo com as permissões de importação e as características de cada loja. Os minilabs são muito interessantes para a nossa estrutura comercial, pois, enquanto o cliente espera para levar suas fotografias, pode fazer outro negócio nas diversas seções da loja.
Estamo-nos preocupando com o futuro, pois a concorrência das centrais de vídeo domésticas ou da fotografia eletrônica deve reduzir drasticamente a importância das formas atuais da fotografia. Daqui a quinze ou vinte anos, o mercado de fotografia será radicalmente diferente do que é agora. Nesse sentido, a prestação de serviços na área óptica terá um futuro muito mais tranqüilo, pois, além da gama de perturbações oftálmicas que tornam praticamente compulsório o uso de corretivos visuais na maioria das pessoas com mais de 40 anos, existe a função estética dos óculos, que é insubstituível.
Ainda não estamos pensando em lojas de 2 mil metros quadrados como nos Estados Unidos. Mas já estamos trilhando o caminho das superópticas com os laboratórios de confecção rápida de lentes que montamos em duas das nossas lojas; com a ampliação da oferta de armações em substituição ao espaço dos eletrônicos; e com o atendimento de funcionários especializados em óptica.
Não me preocupa se as duas principais áreas de nossa competência venham a ser modificadas por inovações tecnológicas. Não há nenhuma tecnologia, por mais revolucionária que seja, que prescinda da prestação de serviços. O importante é estarmos atentos às mudanças e ter a velocidade para se adaptar a elas."
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