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Receita de Shopping Dinamiza Consumo
As vantagens dos shopping centers parecem evidentes. Mas pouco se sabe sobre o caminho gerencial que leva ao êxito esse tipo de comércio, qual o roteiro que está sendo seguido pelas empresas administradoras para conseguir satisfazer clientes e lojistas desses paraísos do consumo. O depoimento do economista José Isaac Peres, presidente do grupo Multiplan - www.multiplan.com.br - , responsável por cinco shoppings, dá a receita exata sobre o funcionamento desse esquema. Ex-corretor de imóveis, ele fundou primeiro a Veplan, em 1963, no Rio de Janeiro, que fez sucesso utilizando o marketing imobiliário, pouco explorado na época. Desde a primeira obra, um conjunto residencial no bairro carioca da Lapa, a empresa experimentou um crescimento rápido. Em 1972, graças à fusão com a HC Cordeiro Guerra, ele criou a Veplan Residência, que lançou o Shopping Ibirapuera. Em 1974, ele deixou a Veplan para fundar a Multiplan, uma incorporadora imobiliária, e, no ano seguinte, a Embraplan, especializada em consultoria. Dos cinco shoppings que o grupo administra atualmente, um é o Morumbi, de São Paulo, e o outro é o Barra, do Rio. A seguir, ele fala sobre os segredos desse negócio e quais as perspectivas de um setor que, por enquanto, tem cinqüenta unidades e responde por apenas 6% do comércio varejista - contra 30 mil unidades nos Estados Unidos e 55% do volume total das vendas a varejo.
VENDER ANTES DE CONSTRUIR
"Para construir um shopping, é preciso primeiro visitar um bairro de uma grande cidade ou uma cidade do interior e pesquisar se o comércio local está mal dimensionado para atender as necessidades da região. Quando isso ocorre, esse é o local adequado. É muito importante, antes de se iniciar o projeto, ter em vista o terreno que vai ser adquirido, pois a área disponível é muito importante, já que devemos prever futuras expansões em função do crescimento das vendas. Mas, muitas vezes, um projeto numa área restrita, mas de tráfego denso, também pode ser interessante, como é o caso do local do Shopping Center Iguatemi, em São Paulo, que é grande em termos de fluxo de consumidores e de vendas, apesar das limitações de espaço. A pesquisa preliminar de campo vai determinar, também, quanto percentualmente de área construída será destinado a cada ramo de atividade. Antes de ser feito o detalhamento do projeto, é preciso fechar os contratos com as grandes lojas, que funcionarão como chamariz de público. Deve-se comercializar o espaço antes do início da construção, porque, com a parcela de participação paga pelo lojista, pode-se cobrir parte das despesas de construção ou do capital de empréstimo. E também porque é ideal que a inauguração seja feita com 70% da área já locada, porque muitos espaços desocupados causam má impressão no público. O shopping tem a função de uma rua, só que coberta. Quanto mais transparente ele for, com iluminação zenital e proporcionando visão de conjunto, mais agradável o ambiente se torna."
ADMINISTRAÇÃO CENTRALIZADA
"A escolha das lojas é feita pelo empreendedor, segundo os critérios de necessidade de consumo determinados por uma pesquisa prévia. As locações são feitas através de contratos comerciais comuns, mas cada lojista deve apresentar um projeto de instalação de seu estabelecimento, para prévia aprovação do empreendedor. O objetivo desse procedimento é evitar que o projeto global seja desvirtuado. Por esse mesmo motivo, o lojista não pode passar seu ponto para outro comerciante sem prévia autorização do empreendedor ou, quando o shopping já estiver em funcionamento, do administrador. A distribuição das lojas obedece a um princípio estratégico: o princípio geral é de que uma compra leva a outra. Assim, ao lado de uma loja de roupas femininas está uma de sapatos, ao lado de uma de roupas infantis está outra de brinquedos. Essa distribuição tem por objetivo também evitar a concorrência predatória. Mesmo antes da inauguração, já existe um esquema de administração pronto e funcionando, bem como a associação dos lojistas, que vai auxiliar nesse trabalho. Quem escolhe a administração, feita por profissionais, é o empreendedor ou o grupo de empresas que é proprietário do empreendimento. No caso do grupo Multiplan, a Multishopping Empreendimentos Imobiliários é a proprietária, e a Renasce, Rede Nacional de Shopping Centers, cuida de toda a administração. Defendo a administração centralizada, que cuida de todos os aspectos funcionais, desde a manutenção e limpeza até as regras e concorrência, esquema de segurança e horário de funcionamento. Quando existe um dono, um acionista majoritário, o lojista tem mais garantia de que seus interesses estarão sendo bem administrados. Cada um paga um aluguel proporcional ao seu faturamento. Essa taxa varia entre 5 e 6%, e o controle é feito por fiscais da própria administração, para evitar evasões. Mas existe um piso mínimo de aluguel. Dessa forma, rejeita-se automaticamente o mau lojista. Além disso, os custos de manutenção, publicidade etc. são rateados entre todos, de acordo com o tamanho de cada loja. O sistema de rateio barateia muito as despesas, com vantagens significativas, especialmente no caso da publicidade, que tem o custo bastante elevado."
NOVA GERAÇÃO
"No início da década de 70, quando os shoppings começaram a ser lançados, nem os comerciantes sabiam direito do que se tratava. Para lançar o Ibirapuera, a Veplan teve que produzir um filme no exterior, de meia hora, mostrando o que era e como funcionava esse tipo de empreendimento. Hoje, já existe uma geração shopping e, com o hábito criado, a tendência agora é de expansão. Para ganhar dinheiro, mais importante do que descobrir uma necessidade de mercado é descobrir a maneira de satisfazê-la. Quando fundei a Veplan, sabia que, naquela época, os corretores costumavam ir trabalhar sem condições. As informações eram muito mal elaboradas e os projetos inadequados. O Ibirapuera foi o primeiro shopping construído com planificação, organização centralizada e estruturado de forma correta. Lançamos mais tarde o BH Shopping, em Belo Horizonte, inaugurado em 1979, e, dois anos depois, inauguramos outro em Ribeirão Preto. Construímos também o Barra, o Morumbi e o Parkshopping, em Brasília, considerado o mais moderno do Brasil. Atualmente, o grupo Multiplan engloba cinco empresas: Embraplan, Empresa Brasileira de Planejamento, CAA Corretores Autônomos Associados, Multishopping, Renasce e Divertplan Comércio e Indústria."
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