« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 241 (17/11/1996)

Como Fazer o Varejo Prosperar

As tendên-cias mun-diais de globalização e de oligopolização e, internamente, de estabilização do Real exigem do empreendedor aprofundadas reflexões e cuidadoso planejamento para a tomada de decisão onde ou em que dirigir esforços e recursos. Em cinco ou no máximo dez anos, o mundo vai consolidar a tendência, especialmente nas áreas mais complexas, como de tecnologia, em que o mesmo produto é fabricado em várias partes do mundo - autopeças é um bom exemplo - de as organizações ou serem muito grandes, em escala global, ou muito pequenas e ocuparem um nicho de mercado pelo qual ninguém se interessa, porque é suficiente apenas para uma ou duas empresas, no máximo. Elas deverão ser muito grandes para, efetivamente, conseguirem escala e, em conseqüência, preços imbatíveis e qualidade proporcional a tais preços. Em seus nichos, as empresas pequenas serão, também, invencíveis, porque, aí, serão muito fortes e vão sobreviver. Esses conselhos são do professor Nelson Barrizzelli, da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo - Tel.: (011) 211-2149.

OU SE TRANSFORMA OU MORRE
"A empresa média, como a conhecemos hoje, não tem muita chance de sobrevivência. Ou ela se transforma muito rapidamente numa grande empresa, utilizando uma das técnicas de joint venture ou vende sua participação acionária para um grupo do qual passará, depois, a fazer parte, ou ela encolhe-se e ocupa um nicho. A dificuldade da empresa média é que ela precisa ter organização, estrutura, controles e, sobretudo, despesas de uma grande corporação, senão ela perde absolutamente o controle do processo, seja ele industrial, seja administrativo. E ela não tem volume de vendas para poder suportar indefinidamente esse tipo de custos.
Para agravar o processo, a margem de lucratividade está sendo reduzida em todo o mundo, inclusive no Brasil, de dois anos para cá. Em outros locais, encontram-se alternativas de expansão da produtividade, aumento de escala, para poder-se manter a lucratividade e a rentabilidade do negócio."

AGORA, MERCADO É QUE FIXA PREÇOS
"Em nosso país, ninguém tinha noção sobre qual deveria ser sua margem, e o preço era determinado pela inflação futura, pela necessidade de ganho da empresa, pela expectativa do empresário, assim por diante. A partir do momento em que a economia se estabilizou, quem passou a determinar os preços foi o mercado. Agora, a relação é inversa, quer dizer, eu não fixo mais o preço com base nos meus custos e nas minhas intenções de ganho. O mercado é quem estabelece os preços aos quais eu me ajusto internamente, de tal maneira que consiga obter algum lucro. Se não conseguir, eu paro.
O pequeno varejo terá de se especializar, por exemplo, em serviços, para tentar abocanhar uma parcela dos 26 milhões de novos consumidores que estavam à margem do mercado, pois seu dinheiro, depois de uma semana, não valia mais nada no bolso. O empreendedor verificará, em sua região, qual o produto de uso freqüente com maior significado para o grupo de pessoas que ele serve: no caso de um pequeno supermercado, pode ser a oferta da melhor carne do bairro. Ou a melhor padaria, se as da região não forem muito boas."

CLIENTE PAGARÁ PELO SERVIÇO DIFERENCIADO
"Representam nichos de mercado e, diariamente, trazem para o interior da loja a dona-de-casa, que estará disposta a pagar pela qualidade do serviço que recebe. Ora, no momento em que veio para o interior da loja, se acabou seu sabão em pó ou a lata de leite, ela aproveitará para comprá-los, mesmo que tenha o hábito de fazer as compras mensais no hipermercado. Então, o produto industrializado, que sempre foi a base de todo supermercado, para o pequeno vai ser uma extensão da linha, e não a base do negócio. Por outras palavras, o pequeno varejo ou supermercadista só irá sobreviver se conseguir ser significativo em alguma coisa para o público de sua vizinhança. Existe um restaurante na Austrália onde cada pessoa que chega é cadastrada e anotadas as suas preferências. Depois de algumas visitas ao restaurante, ao chegar, o garçom tem condições de apresentar-lhe sugestões e variações de seus pratos preferidos. Isso é complicado fazer? Absolutamente. Apenas exige algum trabalho..."