« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 249 (12/01/1997)

Questione Sempre o seu Negócio

O problema básico de todo empresário é ter a maior gama possível de informações sobre o negócio e plena consciência de alterações do mercado, de modo a prever, com a maior segurança, eventuais tendências futuras. Sob o ponto de vista macroeconômico, em 1997 - o cenário imediato - não deverá haver mudança fundamental em relação ao ano passado. Isso, de maneira geral, porque pequenos acertos de rota sempre irão ocorrer. Em termos microeconômicos, o grau de conscientização em relação ao negócio é prática muito importante. O empreendedor precisa ter os pés no chão e dispor de números para poder saber precisamente se o que faz está correto e na direção certa. Se pretende iniciar um negócio, em vez de atuar por intuição, deve agir quando dispuser de informações confiáveis que deve cruzar com outros dados, tudo absolutamente esquematizado, preparado, para, depois, efetuar o acompanhamento necessário.
As recomendações são do consultor Rubens João Tafner, diretor da Advise e presidente do Instituto Brasileiro dos Executivos Financeiros (IBEF) – www.ibef.com.br –, que, em depoimento exclusivo, também analisa os rumos da economia brasileira e seus efeitos sobre a atividade empresarial.

AUTO-AVALIAÇÃO É FUNDAMENTAL
"O empresário deve olhar a sua empresa, primeiramente, sob o aspecto econômico-financeiro, fazer uma auto-análise, verificar se o seu produto atual (ou aquele que pretende vender no futuro) tem aceitação no mercado, se oferece boa margem relativa de rentabilidade e quais as condições de sobrevivência em função das competições externa e interna.
Precisa avaliar se os concorrentes já fizeram racionalização dos processos, elevando a produtividade, e saber quem são eles; como está a sua política de mercado, se oferece um bom serviço ao cliente, se o produto por si só é suficiente para interessar os consumidores e justificar a compra. O levantamento de suas condições de produção, dos benefícios que pode oferecer aos consumidores e se a empresa tem estrutura de custos enxuta, são, igualmente, ações fundamentais para solidificar o empreendimento. O empresário deve saber, também, se o retorno do investimento é satisfatório e estar preparado para enfrentar eventual concorrente internacional, que produz a uma escala de milhões de unidades e coloca no mercado interno produtos a um terço do preço do similar nacional."

QUESTIONAR-SE SEMPRE
"Essas regras são válidas para todos, pequenas ou grandes empresas. Mesmo se é pequena, ela precisa ter um caixa com entradas e saídas muito bem controladas, verificando se o retorno é satisfatório e conhecendo o ponto de equilíbrio. O empresário tem de questionar sempre - e automaticamente - a empresa: por exemplo, se as tecnologias que estão chegando vão 'matar' seu produto, ou se ele é ótimo, necessitando apenas de alguma melhora tecnológica ou de automatização do processo.
Ele não pode, simplesmente, caminhar com tapa-olhos, olhando apenas para o chão, sem enxergar o que há pela frente... Esse tipo de empresário não existe mais, nem no Brasil e muito menos no mundo. O pequeno, o médio e o grande empresários devem ter a mesma visão aberta, absolutamente sintonizada com a sua atividade, com o mercado e com os fornecedores. Além disso, a estrutura precisa ser racional: qualquer atividade que não agregar valor ao produto tem de ser cortada, porque não há mais condições de se subsidiar nada."

A AVENTURA NÃO TEM CHANCE DE SOBREVIVER
"O ambiente resultante de muitos anos de distorção inflacionaria era propício a aventuras empresariais, por assim dizer. Hoje, não é mais assim. Nenhuma aventura agora tem possibilidade de sobreviver. A necessária mudança de posição e de atitude, na prática, quase só é viável a partir de sugestões vindas de fora, de um consultor, por exemplo, que não tem obrigação nem responsabilidade de agradar.
Ele deve ser escolhido como se faz com médicos, isto é, geralmente por indicação de um amigo que foi muito bem atendido. A opinião, difundida entre os empresários, de que o consultor que nunca fez um negócio irá 'ensinar o Pai-Nosso ao vigário' é totalmente equivocada. O conhecimento que ele irá passar é como a empresa está sendo gerida, quais as falhas que eventualmente comete (e não está vendo...) e como eliminá-las."