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Operação de Risco no Coração das Geladeiras
Não basta detectar uma oportunidade de mercado. É preciso viabilizar a chance de lançar um produto, e isso normalmente implica investimento de alto risco, com poucas chances de retorno, se não houver a determinação necessária. A conquista bem-sucedida do mercado nacional e internacional dos compressores herméticos - equipamento conhecido como o "coração das geladeiras" - por parte da Embraco, Empresa Brasileira de Compressores S. A., localizada em Joinville, Santa Catarina, é um bom exemplo dessa determinação.
Os olhos de Rodolpho Bertola - paulista de 61 anos, neto de imigrantes italianos, chegam a brilhar, quando fala da estratégia que levou a Embraco à liderança desse segmento. Em 1977, ele assumiu as funções de superintendente, mas, desde 1965, trabalha no grupo Brasmotor, detentor do controle acionário da empresa. Em dez anos, a Embraco ocupa a posição de mais moderna do mundo do seu setor, tendo alcançado a marca de 5 milhões de unidades por ano.
Rodolpho tinha como meta alcançar a exportação de 50% dessa produção, em dez anos, e conseguiu. De 16% do mercado nacional, a empresa ocupa, agora, cerca de 75%. E tem 10% do mercado mundial.
A seguir, ele destaca os principais aspectos dessa saga empresarial.
TRÊS DESAFIOS
"Em 1971, o Brasil produzia perto de 700 mil geladeiras por ano e, acompanhando a euforia econômica do País, o mercado crescia 9% ao ano. Os compressores herméticos eram, em grande parte, importados. A produção local era limitada, e a qualidade não equivalia à internacional. A Embraco nasceu como uma resposta a essa oportunidade mercadológica.
Logo no início, o planejamento da fábrica a ser construída ficou condicionado a duas alternativas: projetá-la visando apenas o mercado nacional ou entrar decididamente no mercado internacional com um produto competitivo. O cenário implicava três desafios em relação aos concorrentes já tradicionais: o da qualidade, o tecnológico e o mercadológico.
O primeiro, no sentido de atender às rigorosas especificações internacionais de funcionamento e durabilidade. O segundo era desenvolver um projeto inovador, em termos eletromecânicos - alta eficiência, baixo consumo de energia e custo compatível ao nível dos preços internacionais. E o terceiro era romper a resistência de um mercado dominado por marcas tradicionais, oferecendo produtos de um país sem tradição, sem imagem tecnológica e com pequena participação no mercado internacional. Nossa opção foi disputar no exterior. O risco era evidente, mas, a partir dessa decisão, a Embraco começou a fazer investimento que impedia recuos, procurando produzir, a curto prazo, pelo menos 3 milhões de unidades por ano, um nível maior do que o consumo do País, pois, abaixo dessa capacidade de produção, nosso tipo de indústria torna-se inviável."
EXIGÊNCIAS NO EXTERIOR
"Para chegar à posição que hoje ocupamos internacionalmente, pesquisamos no exterior os processos e equipamentos de produção e controle. O resultado foi a construção de um parque industrial que, possivelmente, hoje seja o mais moderno do mundo. Ao mesmo tempo, procuramos definir as necessidades e as expectativas do cliente internacional e constatamos que são semelhantes às de qualquer outro segmento comprador de produtos industriais.
Primeiro, desejam tecnologia, qualidade e preços competitivos; depois, assistência técnico-comercial, assessoramento, apoio promocional e de relações públicas e fornecimento no prazo certo. Através desses fatores, procuramos diferenciar-nos da concorrência.
Investimos pesadamente em treinamento de nossa equipe no País e no exterior, compramos equipamentos de controle sofisticados e montamos uma estrutura de marketing adequada, envolvendo especialmente o atendimento aos clientes, com vendas, aconselhamento técnico e experimentação dos produtos do cliente nos laboratórios da Embraco."
´ A CONCORRÊNCIA É FORTE -
"Para cobrir o mercado internacional, fizemos uma divisão em quatro áreas geográficas de atendimento, com um gerente comercial em cada uma delas, com formação dupla - de vendedor técnico e engenheiro-mecânico, com longo estágio na fábrica, antes de exercer as suas funções.
Além do aspecto mercadológico, nossa participação no mercado mundial fundamenta-se numa filosofia de pesquisa e desenvolvimento tecnológico, estabelecida desde a implantação da empresa. A boa aceitação do nosso produto em mais de quarenta países resulta dos seguintes fatores técnicos: controle de qualidade, pesquisa e desenvolvimento do produto e equipamento de produção, além de equipe treinada e motivada e dos convênios de pesquisa em universidades e institutos do País e do exterior.
No exterior, temos, em média, dois anos para desenvolver um cliente. Mas perdê-lo é a coisa mais fácil. A concorrência é muito forte. Por isso, vamos dando um outro passo estratégico: o 'stand by', montar estoques armazenados. O importante é não perder a credibilidade e não permitir a interrupção, de forma nenhuma, do fornecimento ao cliente por motivos adversos - greves, portarias etc. -, porque essas interrupções são fatais."
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