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Quem Aceita um Novo Produto na Praça?
 Com alguns milhões
de dólares disponíveis, é fácil convencer o consumidor
a mudar de marca ou a adquirir novos hábitos. Mas uma pequena empresa
que tentar vender um produto inédito vai esbarrar em sérias dificuldades.
Se o nicho de mercado escolhido estiver superlotado de apelos e ofertas, a tarefa
fica ainda mais complicada. Quais são os trunfos de um empresário
para romper essa barreira?
A experiência de Marcos Aurélio Silva, sócio-proprietário
da Eclética Química Ltda. - Tel.: (011) 431-2169 -, de
Santo André, responde essa pergunta. Junto com sua coordenadora-geral
de vendas, Dauricéia Lacerda de Almeida, ele luta para colocar no mercado
o H50, uma espécie de "água sanitária" concentrada e granulada.
Essa granulação deve-se à composição química,
baseada em hipoclorito de cálcio, e não de sódio, como
acontece com os produtos do gênero. Isso cria importantes diferenciais:
não agride as mãos do consumidor, pode ser transportado mais facilmente,
com grandes vantagens no custo do transporte e no preço final, e ainda
oferece múltiplos usos nos ramos de higiene, limpeza e desinfecção.
Mas essas qualidades nem sempre sensibilizam os atacadistas, e é por
isso que eles resolveram definir uma estratégia de vendas direcionada
para vários mercados alternativos - conforme foram sendo descobertas
novas utilidades para o produto -, com especial ênfase para o corpo-a-corpo
com o consumidor, através de representantes que combatem de porta em
porta. A seguir, Marcos e Dauricéia dão um pequeno roteiro de
sobrevivência na selva.
ENTENDA SEU NEGÓCIO
"A Eclética é uma pequena empresa com seis funcionários,
que produz apenas o H50. Estamos instalados no distrito industrial de Caieiras,
na Grande São Paulo, com produção totalmente automatizada
e capacidade entre 40 mil e 120 mil frascos por mês. Nossa embalagem é
uma unidade de 120 gramas feita de polietileno de alta densidade, pigmentado
com óxido de titânio, para evitar a transparência, que é
prejudicial ao produto, e com dosador interno, para facilitar a diluição.
A tampa serve de medida: com oito gramas é possível fazer cinco
litros para uso como água sanitária. Como alvejante, cada medida
rende vinte litros, enquanto para retirar o mofo, você precisa usar um
copo d'água. As novas utilidades foram descobertas na fase de implementação
do produto. Descobrimos que ele podia agir como desentupidor de pias, ralos
e sifões e, mais recentemente, que pode ser usado, também, como
bactericida para a desinfecção de alimentos.
Estamos desenvolvendo uma segmentação no mercado, procurando criar
na cabeça dos clientes a marca H50, estabelecendo uma diferenciação
em relação aos produtos existentes. Existe na cabeça do
usuário final uma tendência de confundir as coisas. Por isso, a
empresa precisa primeiro entender qual é o negócio dela para se
posicionar bem. Quando as microempresas nascem, dificilmente sabem claramente
o que vão fazer e, aí, dissipam energia e desistem no meio da
estrada, ou porque faltam recursos ou porque começam a se seduzir por
outras coisas."
QUALIDADE É CUMPRIR PROMESSA
"Para colocar um novo produto, você pode agir conforme sua opinião
própria ou optar por alguma teoria disponível. Preferimos essa
última alternativa, que define o mercado como uma caixa de ruído,
onde existe todo tipo de produto para todo tipo de uso. Quem quiser fazer algum
som audível precisa posicionar-se. No nosso caso, definimos um posicionamento
na excelência da higiene, limpeza e desinfecção, dentro
do conceito de que qualidade é executar aquilo que o produto se propõe
a fazer.
Se ele tiver uma utilização melhor do que a concorrência,
as chances de sucesso aumentam. É preciso, então, entender o mecanismo
do mercado, como ele funciona, o que eu faço para entrar, o que consigo
pegar, o que me sobra e o que eu faço com essa sobra. O caminho é
realmente penoso e surgiu quando descobrimos que os grandes distribuidores ou
supermercados pedem grandes descontos e prazos longos de pagamento. Isso é
como entregar a empresa para eles e inviabilizar qualquer tipo de operação.
Primeiro, é preciso encontrar os segmentos que têm mais aderência
ao produto e compatibilizá-los com sua política de vendas, que
deve ser a mesma para todo mundo. Descubra os canais de venda, compatibilize
esses canais com sua tabela de preço e prazo e estabeleça uma
manutenção constante das vendas, pois, se o tempo de operação
ficar muito longo, a empresa pode morrer."
VENDEDORES SINCEROS
"Criar
uma estrutura de vendas é a forma de se posicionar corretamente. Para
isso, é preciso dar treinamento adequado aos representantes, que, com
conhecimento e sinceridade, podem quebrar as resistências do consumidor.
Temos uma boa rede de representação no Nordeste e estamos implantando
nossa estratégia em todo o Centro-Sul. Estudamos muito o trabalho de
empresas como Avon, Bioforma e Natura e estamos oferecendo trabalho para quem
se disponha a ganhar acima de R$ 200 por mês. Mas, se um grande distribuidor
nos der condições comerciais favoráveis, renunciamos o
porta-a-porta na região dele. Contamos, no nosso trabalho, com a ajuda
do SEBRAE/SP, que é uma entidade que faz um trabalho muito sério
de alavancagem dos negócios.
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