« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 737 (21/05/2006)

O Milagre da Reconstrução

As fatalidades da vida e os dramas familiares, como a perda de um pai, muitas vezes impulsionam os filhos a reagir e a enfrentar os desafios de reconstruir ou até mesmo salvar um negócio prestes a ser excluído do mercado. Esse foi o caso da Rádio Metropolitana FM, de São Paulo, uma das líderes de audiência entre o segmento jovem atualmente. Após a morte do empresário Jayr Sanzone, no começo da década de 90, e da queda de um raio sobre a antena da emissora, que fez com que a rádio ficasse fora do ar por 28 dias, na iminência de perder a concessão, os filhos de Jayr decidiram assumir o comando e retomar a trajetória de sucesso do pai. Sem entender de administração e de estratégia empresarial, Jacomo Sanzone, na época com apenas 18 anos, e o irmão Jayr Sanzone Junior encararam a missão com determinação e perseverança, criando nova identidade para a empresa radiofônica, voltada para o público jovem. Jacomo Sanzone - www.metropolitanafm.com.br - em depoimento exclusivo, revela como aprendeu a ser empreendedor na raça, além de revelar as táticas gerenciais que não apenas reergueram a emissora como também fizeram dela um caso de sucesso que merece destaque no cenário na livre iniciativa brasileira.

TUDO OU NADA
"Na verdade, ou defendíamos o que era nosso ou perderíamos tudo. Estávamos numa encruzilhada. Era mais do que um estímulo, era uma ameaça de perda. O nosso estilo é agressivo do ponto de vista de vencer as dificuldades. Quando a rotina está muito tranqüila, aumentamos o nosso objetivo para ver se crescemos ainda mais, sempre movidos a fazer o que parece impossível. No começo foi muito difícil, na base do milagre e do esforço para conquistar a confiança de parceiros anunciantes e fazer permutas para reformar toda a estrutura da rádio. Nem sequer entendíamos de estratégia, pois não tínhamos experiência nenhuma de mercado e foi na garra mesmo, na negociação. As táticas que usávamos são bem parecidas com as que utilizamos hoje, ou seja, mostrar o quanto o rádio é um veículo eficiente em termos de custo x benefício, apesar de ainda ser desvalorizado no mercado publicitário."

PESQUISAS
"Nossa maior ferramenta para sentir o retorno do público sempre foram as pesquisas. Por isso, investimos muito em pesquisa musical para saber o que as pessoas querem ouvir e que tipo de promoção devemos fazer, além de assinarmos o serviço do IBOPE, que é atualizado mensalmente. Por meio desses dados, fomos vendo que a rádio foi crescendo mês a mês e, de repente, ela estagnou. Daí percebemos que precisávamos abrir um pouco o leque em termos de público. Também fomos trocando os profissionais e aproveitamos a influência dos mais experientes. Sozinho ninguém faz nada, por isso acreditamos muito no time que montamos aqui. No começo, havia muitos conflitos entre a área artística e a comercial, o que é absolutamente normal em um veículo de comunicação. Com o tempo, fomos alinhando, e hoje existe uma consciência tanto da área comercial da importância do trabalho artístico e tanto do artístico quanto do papel da área comercial. Só quando atingimos esse equilíbrio é que a empresa realmente começou a crescer. Hoje em dia não vamos mais pelo caminho da venda de emoção, aquela que tenta pegar o cliente pela conquista da amizade. Isso não funciona mais, e sim a interpretação dos dados para comprovar as vantagens do rádio para as agências."

EXPANSÃO
"Estamos terminando uma reforma que vai preparar a estrutura para subir um sinal de satélite separado da programação de São Paulo. Isso é muito importante, porque o Brasil é um país de várias culturas, o que requer a busca de uma identidade nacional, mas com pitadas regionais. Aqui, as idéias vêm de fora, e isso tem dado muito certo na prática. É mais caro porque precisamos investir em pesquisas, mas em compensação não ficamos quebrando a cabeça. O nosso cliente na verdade é o anunciante, e ele manda no break, mas quem manda na programação é o ouvinte. Temos também espaço para divulgar qualquer tipo de produto que achamos que tem uma demanda e que possamos comercializar em parceria com os fabricantes. Esse é um caminho fácil para nós, mas nunca perdemos o foco, que é a venda de publicidade."