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Tecnologia Muda Consumo de Café
Fazer o brasileiro trocar coador de pano pelo filtro de papel e consumir café embalado a vácuo exigiu da Mellita investimentos pesados em tecnologia e marketing. Segundo Eugênio Saller, superintendente da Mellita do Brasil, não foi fácil conseguir mudar esses hábitos. Foi preciso enfrentar todo o tipo de pressão e de preconceito.
Primeiro, como a empresa é multinacional, havia temor de que seu poder de investimento fosse fatal para as mais de mil empresas nacionais de torrefação existentes na época. Acreditava-se, também, que a embalagem a vácuo não era adequada ao Brasil. E havia ainda a resistência de um País que é o maior produtor do mundo submeter-se ao aprendizado de fazer café com os alemães. A saída foi fazer campanhas maciças de convencimento, apostar na qualidade do produto e oferecer o sistema completo para que o brasileiro adotasse hábitos mais práticos de consumo.
Nascida em Dresden, na Alemanha, a partir da idéia - e do nome - de uma dona-de-casa, que a princípio substituiu o coador por um mata-borrão, a empresa está, hoje, em mais de cem países. A Mellita do Brasil, que existe há vinte anos, tem 7 mil clientes, mais de 10 mil pontos-de-venda, 650 funcionários e fechou 1987 com US$ 45 milhões de faturamento, cerca de 8% em relação à Mellita Internacional. Trata-se da segunda maior filial do grupo, perdendo apenas para a França. A seguir, Eugênio Saller fala sobre essa dura conquista.
APLAUSO DOS CONCORRENTES
"Tivemos que brigar para mudar os hábitos, pois o descartável foi um choque para todos os brasileiros. No início, vendíamos aqui os filtros importados da Alemanha, depois, com uma única máquina, começamos a fazer os filtros e a seguir os porta-filtros, que agora representam 65% do faturamento. Com a jarra refratária, estava lançado o sistema completo. Em 1977, com o objetivo de nacionalizar a fabricação dos filtros, a Mellita do Brasil comprou a Companhia Industrial de Papel e Celulose Guahyba, Celupa.
O único elemento favorável à nossa instalação foi que ela ocorreu durante o milagre econômico brasileiro. Qualquer lançamento seria mais bem aceito do que em outra época. Perdemos a cafeteira elétrica para a Wallita e imagino que 30% do mercado de filtros e porta-filtros esteja agora nas mãos dos concorrentes. Mas atribuo o nosso sucesso no Brasil à complexidade da tecnologia e do know-how necessários para nossos produtos que, na verdade, poucas empresas no mundo têm. Acredito que ninguém se animou a fazer os enormes investimentos que esse tipo de produção exige. Aqui, no Brasil, por exemplo, já investimos US$ 80 milhões.
Todas as resistências à nossa chegada foram eliminadas. As mais de mil torrefadoras não fecharam, como foi previsto, e muitos concorrentes seguiram o caminho do café a vácuo. Queriam, na época, que revogassem nossa licença, mas já estávamos com a torrefação pronta. Como nossa proposta não era acabar com ninguém, vencemos o movimento e hoje somos até congratulados pelos nossos concorrentes pela maneira como atuamos no mercado."
FÓRMULAS SECRETAS
"No caso dos filtros, os segredos da tecnologia são as máquinas com características especiais, capazes de fazer um papel adequado para filtrar. Mas considero muito mais importante a formulação. Para exemplificar, o filtro que estamos lançando exige uma composição de fibras totalmente diferente das demais. É isso o que chamo de know-how. Se você tem, chega ao que pretende. Só que pode demorar muito, exigir um grande investimento. É por isso que a concorrência é pequena.
Na torrefação, nosso processo também é totalmente diferente dos demais, feita a partir de outra tecnologia, mais moderna do que a existente no Brasil. Aqui ainda se usa o sistema de centrifugação. O nosso é computadorizado e usamos a pressão do ar, que faz o grão flutuar e torrar por inteiro. Além disso, temos outra diferença básica no processo de moagem, que é feita através da laminação.
O café Mellita chegou ao mercado em 1980, apresentando a novidade da embalagem a vácuo. Mesmo tendo surgido, mais tarde, vários adeptos dessa tecnologia, a empresa hoje detém 48% da produção. A aceitação foi tal que a Mellita atualmente está entre as dez maiores torrefadoras do País. Continuando a busca pelo melhor café, oferecemos as seguintes opções: suave, extraforte e o descafeinado, lançado em 1983 e que continua sendo o único no mercado brasileiro.
Dois novos produtos estão sendo lançado para dar melhor sabor ao café: um filtro com ranhuras diagonais e um porta-filtro com furinhos laterais, que exigiram investimento de US$ 3 milhões - metade destinada à produção e metade, à divulgação. Até 1989, a empresa pretende diversificar sua atuação para alguns dos outros ramos tocados pela Mellita Internacional. Além da linha de produtos para café, a matriz produz suco de frutas e legumes sob a marca Granini e embalagens para conservação e congelamento de alimentos. Nos nossos planos de diversificação, está também a máquina para fazer café para o setor industrial. Consideramos sensacional a possibilidade de produção nacional dessa máquina."
RISCOS DA CONSTITUINTE
"Algumas decisões da Constituinte são altamente prejudiciais para os investimentos em geral. Na medida em que o investidor entender que não está sendo incentivado, simplesmente não vai escolher o Brasil. Dará preferência para outros países, que não apresentam esses problemas. O investidor é consciente do risco comercial, mas não quer ser prejudicado pelo risco político. Pessoalmente, espero que, na segunda votação da Constituinte, muitas decisões da primeira não sejam aprovadas, principalmente em relação aos investimentos.
Não podemos esquecer que nosso país não tem a poupança suficiente ou não gera os recursos necessários para o seu crescimento. E esses recursos têm de vir de algum lugar. Na minha opinião, a Constituinte usou, em certas decisões, a palavra nacionalista de uma maneira que não levou em conta o efetivo interesse do País, e sim interesses paralelos."
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