« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 31 (25/04/1991)

A estratégia da liderança

Estratégia empresarial é uma arte, segundo José Salim Mattar Junior, presidente da Localiza - www.localiza.com.br - empresa que começou pequena,em Belo Horizonte, em 1973, e hoje é líder do setor de locação de carros no Brasil. Uma arte que exige "feeling", capacidade de correr riscos e um esforço contínuo de superação e adequação aos desafios do mercado. Falando com exclusividade para esta seção, ele destacou o papel da concorrência como estímulo para superar a crise, condenando os cartéis, os subsídios e outras formas de proteção. Levantou também erros e acertos sobre as decisões tomadas durante o processo de consolidação de liderança no mercado, fazendo uma avaliação pragmática e conceitual dos assuntos que domina, especialmente o marketing. Avaliou sua opção pela política de encantamento dos clientes e pela diferenciação na qualidade do serviço e do atendimento, que considera pontos fortes da Localiza. Além disso, enfatizou a importância das alianças nesta década de extrema competitividade, quando só permanecerá no mercado quem demonstrar mais capacidade. Sua experiência pode ser sintetizada em alguns itens básicos, que compõem uma exemplar lição de vida profissional.

TODO CONFRONTO IMPLICA PERDA DE MERCADO
"Existe uma força tão grande de consumo neste país que podemos crescer muitas vezes sem desalojar ninguém. Quando começamos, nossos mais fortes concorrentes estavam estabelecidos no eixo Rio-São Paulo-Porto Alegre e não queríamos cutucá-los. Nossa idéia era expandir primeiro para o Nordeste, onde não havia muita concorrência. Decidimos que, em vez de sair abrindo filiais pelo Brasil afora, o certo era comprar negócios já em operação. Instalamo-nos, então, em Salvador, Aracaju, Maceió, Recife e São Luís e, só quando nos sentimos fortes, resolvemos entrar em São Paulo e Porto Alegre, onde já existiam a Hertz, a Avis e a iniciante Interlocadora. A estratégia de adquirir locadoras que estavam operando revelou-se correta, pois, no primeiro dia, já havia receita em caixa."

CRISE É UMA BOA ÉPOCA PARA INVESTIR
"A Localiza foi criada em pleno primeiro choque do petróleo. Expandiu para o Nordeste no segundo choque, em 1978/79. Em 1982/83, com a crise da dívida externa brasileira, iniciamos o franchising interno e a associação com a National, no exterior. E, na segunda metade da década de 80, com a hiperinflação de 80 a 100% ao mês, nós adquirimos pontos estratégicos em todo o País, preparando-nos, assim, para os desafios dos anos 90."

AS ALIANÇAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA A SOBREVIVÊNCIA
"Com a alta segmentação do nosso setor, não corremos o risco de uma tendência à cartelização. Ao contrário, o que encontramos, agora, é a concorrência acirrada, rentabilidade reduzida e um jogo em que os competentes permanecerão no mercado e os mais fracos desaparecerão. Antevendo essa disputa, a Localiza procurou aliar-se a parceiros poderosos, líderes em seus segmentos, como é o caso da agência de propaganda MPM, o Citibank e a IBM. Como do Rio de Janeiro para o Sul a lucratividade era menor - as outras redes eram sólidas -, começamos a operar a partir de 1984 no sistema de franchising, não mais nos limitando às capitais, mas entrando em cidades importantes do interior. E, como os concorrentes conseguiam atender seus clientes no exterior, optamos pela National Car Rent, uma das maiores locadoras do mundo."

PERDER UM CLIENTE É MUITO CARO
"Encantar um cliente é uma coisa muito difícil. É um relacionamento de longo prazo, pois não basta esforçar-se num só momento, é preciso uma seqüência de momentos. Cada vez mais nossas empresas estão identificadas com os consumidores, que se tornam muito exigentes. Portanto, é fundamental um relacionamento de parceria, que seja duradouro. Aprendi essa estratégia com meu pai, quando eu era adolescente e atendia o armazém de secos e molhados da família em Oliveira, interior de Minas Gerais. Como ele sempre oferecia biscoitos caros aos fregueses, perguntei como podia ter lucro se estava dando produtos de graça? Ele respondeu que estava apenas criando um canal de relacionamento com seus clientes. Esse hábito de sedução foi aplicado na Localiza. Desde o início, procuramos oferecer vantagens, presentes, descontos e serviços diferenciados.

FINANÇAS É MARKETING
"Costumo dizer, brincando, que a empresa deu certo porque eu me afastei da área de finanças e fui para o marketing. Um diretor financeiro segura o diretor de marketing, que sempre quer gastar mais do que pode. Hoje, acredito que essas duas funções precisam concentrar-se na mesma pessoa. Quem cuida do fluxo de caixa deve antes de tudo conhecer o cliente e saber quando deve assumir, por exemplo, a ampliação de um endividamento a favor de uma campanha de publicidade com retorno imediato, ou mesmo a renovação da frota. Ele não pode ficar alheio ao mercado nesta década de competitividade.

UMA EMPRESA FAZ-SE COM PESSOAS
Criamos uma estratégia interna através do exemplo, que facilita o tratamento carinhoso com o cliente. Contratamos pessoas com habilidades corretas para as funções corretas. Temos uma grande preocupação com os talentos de recrutamento e seleção de pessoal. Cada um fazendo o que gosta não significa só valorizar o indivíduo, como energizar a organização.

NEM SEMPRE TOMAMOS DECISÕES ACERTADAS
No fim da década de 80, decidimos dar uma parada na organização, pois estávamos estrangulados administrativamente. Essa opção abriu espaço, e surgiram novas redes. Estamos pagando caro por isso até hoje, pois qualquer parada significa perda de mercado. E muitas decisões bem-sucedidas podem tornar-se problemas com o tempo. É o caso da compra de imóveis para a instalação das agências: tivemos que separar a empresa dos imóveis e torná-la sociedade anônima. Muitas vezes, contrariando as opiniões gerais, conseguimos bons resultados. O importante é seguir o nosso 'feeling'. Nem sempre vamos poder explicar, então é preciso correr riscos."