« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 93 (16/01/1994)

Como Crescer Sem Sair do Lugar

Franquia é o nome de um achado comercial: expandir os negócios sem precisar inchar, vendendo conhecimento, serviço, imagem e marketing. Solução de Primeiro Mundo, ela agora se adapta às condições brasileiras, aliando criatividade nata e cautela adquirida, chegando até a perder um pouco a identidade nessa transformação. É o que está acontecendo com uma empresa de Piracicaba, São Paulo, o Magazine Ao Zequita, que, aos 35 anos, deixou de ser uma loja tradicional e assumiu um novo perfil. Um dos sócios, Luis Carlos Furtuoso, foi quem interferiu na mudança, a partir de 1982. A empresa foi fundada pelo seu sogro e vendia roupas para adultos, além de eletrodomésticos, louças e brinquedos. Dois anos depois, Luis Carlos remodelou a loja, atualizou seu leiaute, centrou no ramo de confecções. Em 1987, fundou uma filial em Campinas e, em 1988, abriu outra filial também em Piracicaba. Finalmente, em 1993, abriu mais outra loja em Piracicaba, mas com um nome diferente, A Cigana, marca de fabricação própria, voltada para o público jovem. Assim, a empresa trabalha com duas marcas e está atualmente selecionando lojistas que queiram estabelecer-se no ramo, para abrir novos "fronts" de venda no interior. Esse trabalho de disseminação está sendo feito com sensibilidade e prudência, com o know-how sendo repassado aos poucos, sem interferir na identidade que o novo empresário quer imprimir ao seu empreendimento. A estratégia dessa experiência é detalhada no depoimento a seguir.

PESQUISA É FEITA NO BALCÃO
"Quando remodelamos a matriz, montamos uma estrutura mais dinâmica, com nova fachada e uma reorganização interna, voltada para o ramo de confecções, que é muito concorrido e exige atenção total ao público. Se você não define um segmento, acaba não atingindo público nenhum. A matriz atendia um público mais conservador e precisou reciclar-se. Para enfrentar a concorrência, essas mudanças não foram suficientes. Era preciso centrar na venda direta ao consumidor, por isso, criamos nossa própria confecção, a princípio na base de terceirização. Só mais tarde, fundamos a fábrica, que, graças à boa aceitação da nossa marca, tem hoje estilistas e modelagens próprias. Com A Cigana, formamos uma clientela fiel, o que deu mais dinamismo à empresa e definiu nossa imagem perante o público: enquanto Ao Zequita continua sendo dirigido para toda a família, A Cigana é exclusivamente voltada para a juventude. Minha experiência anterior ao ramo de confecções aconteceu num supermercado e numa empresa de construção civil. Mas formei-me em Administração de Empresas, fiz um curso de Marketing e aprendi a sentir as necessidades do público, atendendo o balcão. O balcão é a melhor pesquisa possível. É ali que testamos os nossos produtos e serviços."

SUBINDO JUNTO COM OS PEQUENOS
"Com nosso know-how comercial e a fábrica, resolvemos dar oportunidade às pessoas que querem ter uma loja, mas não dispõem de recursos para o estoque. Entramos, então, com o estoque em consignação, desde que eles vendam nossa marca com exclusividade. Estamos fazendo contatos com microempresários e também sacoleiras que desejam estabelecer-se. São pessoas que trabalham ou trabalhavam no comércio, possuem alguma experiência, mas dependem de um acompanhamento. Damos suporte no leiaute da loja e temos paciência para fazer a pessoa sentir seu negócio. Eles precisam de tempo para ter segurança em relação ao que estão fazendo. Para nós, o importante é ajudá-los a crescer com mais cautela. Começando devagar, aos poucos vamo-nos sintonizando melhor com o novo lojista e, com o tempo, mais seguros, podemos entrar num processo para valer. Esse é um caminho que encontramos, discutindo, inclusive, com os consultores do SEBRAE/SP, que nos ajudaram muito na montagem das nossas estratégias. Se você não tem condições de ser uma grande rede de varejo para ter força no mercado, a saída é montar uma estrutura fora do seu espaço físico, ligando-se às pessoas que querem empreender novos negócios. Apoiamos quem encontra dificuldades e crescemos junto com eles."

SOU UM TRABALHADOR QUE INVESTE
"O SEBRAE/SP é fundamental no diálogo, ajudando a dissipar a solidão empresarial. O pequeno empresário que não se reciclar será engolido pelos maiores, que dispõem de métodos, recursos e técnicas mais avançadas. Não existe clima para um maior entrosamento entre os empresários, para que essa consciência seja difundida. Muitos estão arredios, sem participar efetivamente para virar o jogo. Infelizmente, em alguns segmentos da sociedade, por interesse talvez até político, criou-se uma ruptura entre empreendedores e trabalhadores. A imprensa costuma destacar vilões que são chamados de empresários. Os empresários, segundo as versões muito difundidas, são culpados pela inflação, a corrupção e os baixos salários. Mas a verdade é que não temos condições nem de tirar trinta dias de férias, senão corremos o risco de fechar. A população precisa conhecer melhor a natureza do nosso trabalho. Eu poderia continuar empregado, colocar o dinheiro na poupança e não me preocupar. Mas fomos à luta e conseguimos gerar, junto com a equipe, sessenta empregos diretos e mais quarenta indiretos. Imagine se todos nós, que temos cem colaboradores em média, fôssemos organizados. Isso teria um grande impacto na conscientização política do País. Se não houvesse tanta carga tributária, poderíamos pagar melhores salários. Precisei preparar-me para exercer minhas funções atuais. Antes de ser empresário, sou um trabalhador que investe. Quando um artista trabalha, todos aplaudem. Quando cumprimos nossas tarefas, por que devemos ser vaiados?"