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« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 460 (28/01/2001)

Tática com Intimidade

Mais do que uma simples estratégia comercial, a "barriga no balcão" mostra-se como um instrumento poderoso para o aperfeiçoamento de um negócio. Direta ou indiretamente, ainda deve ser considerada a melhor fonte para que se possa conhecer de fato as necessidades dos clientes. Quem passa uma experiência bem-sucedida nesse sentido, em depoimento exclusivo, é João Coelho da Fonseca Filho, diretor da rede de lojas de moda íntima Jogê www.joge.com.br.

FIXAÇÃO
"Iniciamos o negócio no final da década de 60 com uma loja de meias no Shopping Iguatemi que estava começando naquela época. Nos primeiros quatro anos as dificuldades foram grandes, pois ninguém estava acostumado a comprar dentro desse conceito. Acabei adquirindo a parte do meu sócio e, como o movimento caía no verão em razão do produto, passamos a trabalhar também com a linha de lingerie. Percebíamos que os clientes que conquistávamos quase não se lembravam do nome das lojas onde costumavam comprar meias e moda íntima, o que nos levou a investir em embalagens e brindes com o nome Jogê para fixar a marca. Foi aí que passamos a superar os concorrentes e, quando eles se tocaram, o nome já estava forte no mercado, mas até então ninguém se tinha preocupado com isso. A empresa foi evoluindo à medida que foram abrindo novos shoppings, formando hoje uma rede de trinta lojas espalhadas por vários estados, dentro de um plano de expansão voltado para as capitais de maior porte. A meta para este ano é ir para Curitiba e Belo Horizonte. Nesse ramo de miudezas, a variedade é muito grande, sendo preciso estar estruturado para crescer, uma vez que controlamos a reposição de 35 mil itens entre modelos, cores e tamanhos diferentes."

TREINAMENTO
"A Jogê trabalha com multimarcas, mas também produz moda íntima para o dia e para a noite, com duas confecções próprias. Isso começou há cerca de doze anos, quando tivemos dificuldade com os concorrentes que, não podendo agregar valor aos seus serviços, passaram a nos combater pelo preço. Dessa forma, fomos impulsionados a fabricar peças exclusivas que acabaram excluindo a linha noite de outras marcas na rede Jogê. Outro diferencial nosso está no atendimento. Na sede da empresa, temos um auditório com passarela e camarim. Antes de ir para as lojas, todas as mercadorias são apresentadas aos vendedores por meio de um desfile durante o qual são mostrados os atributos de cada peça. Percebemos que cerca de 70% das mulheres brasileiras não sabem comprar o sutiã correto. Baseados nisso, estamos desenvolvendo uma consultoria para ensinar as clientes fiéis à loja a comprar o modelo mais adequado a elas. Além do site disponível na Internet e de uma linha telefônica destinada a esse fim, mandaremos convites com hora marcada para receber a pessoa e orientá-la nesse sentido. A função será desempenhada pelas nossas supervisoras de loja que já estão sendo treinadas para realizar esse trabalho."

CONSERTO GRATUITO
"Nós também desenvolvemos um serviço inédito no mercado que consiste em arrumar gratuitamente a peça quando algum dos componentes é danificado. Em vez de jogar fora o sutiã com argola quebrada, por exemplo, existe a opção de consertá-lo em qualquer loja da rede. Trata-se de um trabalho diferenciado que fideliza as consumidoras. O outro procedimento nosso é mandar entregar na casa da cliente a peça que ela veio comprar e estava faltando, seja na cor, seja no tamanho. A entrega geralmente é feita no mesmo dia, acompanhada de uma carta com orientação para eventual troca da mercadoria. Existe toda uma equipe preparada para esse atendimento especial com o objetivo de evitar que a pessoa tenha que ir até outro estabelecimento buscar aquilo que não encontrou. Todas essas idéias surgem de reuniões mensais com as gerentes e de um grupo de supervisão que mostra o que se está passando nas lojas por meio de relatórios periódicos. Para garantir esse bom atendimento, reeduquei a minha equipe de vendedoras com a colaboração de professores do Telecurso Segundo Grau, de Português e de Conhecimentos Gerais, contratados especialmente para fazer com que elas se sintam bem e gratificadas em trabalhar na Jogê."


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