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« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 463 (18/02/2001)

Zona de Perigo

O velho sonho da estabilidade permanente não existe, pelo menos para o dirigente de um estabelecimento comercial. Entrar e permanecer nessa situação aparentemente confortável pode significar a exclusão definitiva de negócios de qualquer porte. Quem alerta para o perigo, em depoimento exclusivo, é Ricardo Migliano, presidente da entidade Point Of Purchase Advertising International (Propaganda no Ponto de Venda - Popai-Brasil)Tel.: (11) 284-6878 - site: www.popaibrasil.com.br.

SATURAÇÃO
"O comércio varejista está em eterna dinâmica, acompanhando as tendências do consumidor. Em nível nacional, os estudos já apontam que o varejo começa a saturar a sua estética a cada três anos. Isso quer dizer que as lojas precisam sofrer mudanças substanciais dentro desse período de tempo no que se refere ao layout, à inovação de serviços, entre outros aspectos, uma vez que o negócio passa a apresentar uma curva descendente das vendas, pois virou uma commodity. Para isso, o empresário precisa estar atento a todas as necessidades do seu público-alvo a partir de um planejamento elaborado especificamente para ele. Não basta apenas abrir um estabelecimento e expor um produto. Tem que ser definido um perfil para a empresa, uma marca, agregando serviços e diferenciais em constante processo de renovação. Cabe a cada varejista criar uma estratégia para buscar esse novo, por meio de conversas com outras pessoas e saindo da toca para conhecer o mercado de maneira contínua. Só assim ele escapa da armadilha da falsa acomodação. "

EQUILÍBRIO
"É preciso aprender a administrar o negócio no meio termo entre a ousadia e a preservação, investindo recursos sem quebrar. O segredo está em perceber esse limite sutil, perigoso e delicado que fica sempre além da comodidade. Essa percepção implica grande consumo de informações de vanguarda, conhecimento e tendências para saber recuar ou avançar na hora certa. O lojista tem que estar o tempo todo antenado com o mundo, com sua entidade de classe, com a política, revendo-se e revendo o seu negócio 24 horas por dia, tal qual quando teve a iniciativa e o ingrediente emocional para montá-lo. Todos nós podemos perder essa sintonia com muita facilidade, o que exige um autopoliciamento permanente para evitar permanecer na zona de conforto. Quem se sentir dessa forma deve reagir imediatamente, uma vez que não existe piloto automático para os negócios. Essa busca do novo enquanto missão principal pode ser a própria reedição do velho, ou seja, um atendimento mais personalizado que visa compreender não só o produto mas também as emoções do consumidor, interagindo com o cenário, assim como alternativas de linhas de crédito personalizadas."

PONTO DE VENDA
"O varejo como um todo também precisa ser repensado para saber se é melhor ter uma loja média em um determinado ponto ou investir esses recursos em quatro pontos estratégicos menores ou, ainda, ter um braço na Internet. Daí a importância de valorizar o ponto de venda, fazer display, arrumar espaços diferenciados de acordo com cada região, com cada cultura, além de um trabalho de fidelização com o objetivo de reconquistar o cliente para que ele traga novos consumidores. A ciência do ponto de venda cuida de analisar todos esses aspectos, partindo dos cinco sentidos, que incluem preocupação com as cores, as luzes, os aromas. Ainda ajuda o lojista a encontrar os pontos ocultos da sua loja, que estão sem atrativo e causando prejuízo ao negócio. É preciso estar bem preparado nesse sentido, porque o mercado já está organizado de alguma forma, e ficar na média é muito duro. Por isso, é necessário sempre buscar o pensamento novo. Sozinho é difícil, tem que ter o amparo de algum especialista. O Popai é uma entidade americana que existe há 64 anos nos Estados Unidos, presente em 26 países, sem fins lucrativos, que congrega quatro pilares fortes do comércio: o varejista, o anunciante, os fornecedores de displays e as agências de publicidade. Para atualizar nossos associados, temos feito uma série de palestras e cursos sobre as tendências de mercado."


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