« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 572 (23/03/2003)

A Hora da Verdade

Durante muitos anos, os sucessivos planos econômicos aplicados no Brasil serviram como uma verdadeira escola para que os empresários aprendessem a superar desafios inéditos. Por outro lado, essas medidas governamentais também serviram para encobrir certas ineficiências administrativas e até mesmo a falta de capacidade daqueles que não souberam e não sabem até hoje reduzir custos e calcular preços adequados a uma margem de lucro competitiva. Atualmente, com a concorrência de grandes redes internacionais, o varejista que ainda não encontrou a melhor forma de equacionar seu negócio, considerando o perfil do público-consumidor, as estratégias de preço e promoção do ponto de venda, certamente terá dificuldades para se manter no mercado, apesar da experiência adquirida. Este é momento de quem aprendeu, na prática, a ser competente no comércio e faz desse aprendizado uma lição. É o caso de Arab Chafic Zakka, diretor da Preçolandia Comercial Ltda. (www.precolandia.com.br), uma rede de lojas que tem no preço e na variedade de produtos a sua marca registrada. Em depoimento exclusivo, ele revela os segredos que só o tempo lhe ensinou.

PLANOS
"No início, trabalhamos algum tempo com um nome que não considerávamos comercial. Aí surgiu a idéia do nome Preçolandia, que era uma loja com a proposta de oferecer um mundo de produtos e preços abaixo da concorrência legal. A rede começou em 1978, com a abertura da loja no bairro da Água Rasa, mas foi a loja de Pinheiros, aberta em 1986, que praticamente nos salvou, porque, naquela ocasião, o Plano Cruzado havia engessado o comércio com os preços já praticados e as indústrias haviam trocado as referências, maquiando os produtos e ocasionando uma inflação muito grande. Como inauguramos a loja depois do plano, conseguimos um equilíbrio com as novas tabelas. Com o advento da inflação galopante, resolvemos paralisar o projeto e fomos investir no setor indexado da construção civil. Nós fomos para a construção civil construir, participar de empreendimentos imobiliários como uma forma de sobrevivência do capital. Já o Plano Collor trouxe novas dificuldades para a área da construção civil, porque havia uma reserva para tocar as obras e isso sumiu da noite para o dia."

PREÇO
"Não se faz uma estratégia de preço apenas olhando para o concorrente. A estratégia de preço vem da compra, porque quem vende barato quebra e quem tem preço vence. Há uma diferença muito grande entre vender barato e ter preço. O preço é a construção de sistema de trabalho, uma cadeia de atitudes e uma filosofia que começa na compra, com a avaliação de todas as possibilidades de prazo e logística que existem junto dos fornecedores. O nosso cliente tem a expectativa de chegar na Preçolandia e comprar mais barato e ser atendido com dignidade, e esse é um conceito que procuramos preservar. Mas não adianta comprar bem e ter uma central de custos totalmente descontrolada. Então os custos hoje também têm que ser administrados por quem lida diretamente com eles. As gerências das lojas já estão lidando com energia elétrica, pessoal, material de consumo e de limpeza. Para tudo isso, o gerente tem uma meta que não pode ser ultrapassada."

PONTO DE VENDA
"Nós temos dois sistemas de acompanhamento de mercado, o local e o geral. O sistema geral é feito pelos compradores que possuem um programa para checar em determinados concorrentes os lotes de preços e de fornecedores a cada mês. No sistema local, as lojas fazem a mesma coisa, porém o controle é semanal e incide sobre um lote menor. Para evitar o pós-venda, trabalhamos apenas com produtos de qualidade, mas no caso de problemas, temos um serviço de atendimento ao consumidor feito fora daqui por uma equipe muito competente que pega a mensagem e dialoga com os clientes, tem conhecimento da nossa operação e, dessa maneira, encontram a melhor solução. Também fazemos a cortesia de mandar o produto para a assistência técnica e procuramos tornar a loja diferente por meio de várias técnicas centradas no ponto de venda. Ninguém valoriza o ponto de venda à altura do que ele merece. Por isso, a nossa preocupação é constante com a disposição e apresentação das nossas lojas."