« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 741 (18/06/2006)

Mercado Quadro a Quadro

Muito se fala sobre o mercado globalizado, expressão que virou até um jargão para conceituar a economia no mundo atual, mas poucos são aqueles que realmente compreendem o significado dessa mudança estrutural e dramática para o universo corporativo como um todo. Na realidade, o mercado é um filme, enquanto a maioria dos dirigentes empresariais ainda toma como referência fotografias bastante precisas dele, que causam a impressão de um conhecimento profundo sobre as demandas dos clientes. Com base nesse registro estático, são feitos grandes investimentos no desenvolvimento de estratégias de venda que muitas vezes não funcionam, porque o dinamismo da evolução dos negócios é difícil de ser captado em seu movimento quadro a quadro como um processo contínuo. Identificar essas mudanças e fazer disso um instrumento eficaz para o reposicionamento de marcas e de produtos vem sendo o trabalho de Augusto Pinto, diretor da Positioning Consultoria de Negócios - e-mail: [email protected] - Tel.: (11) 2244-5999. Em depoimento exclusivo, ele fala sobre a necessidade de acompanhar a dinâmica mercadológica e de estar atento tanto às reclamações quanto ao silêncio dos consumidores como fortes indicadores para a tomada de decisões estratégicas inovadoras.

MUDANÇA DE FOCO
"As relações entre empresas e consumidores avançaram rapidamente no sentido de vender soluções, e as organizações reposicionaram-se para isso. Já no caso do mercado corporativo, as empresas ainda estão tentando empurrar produtos para quem está abastecido. Nesse sentido, torna-se necessário reposicionar o negócio, porque, ao sair de um processo de vender produto para vender solução, talvez o modelo de cobertura de mercado torne-se inadequado, assim como o perfil e o estilo dos vendedores. Mercados que eram considerados bons deixam de sê-lo a partir do momento em que o empresário tira o foco do produto e passa a pensar na solução que ele pode oferecer para um determinado problema. O reposicionamento acontece em razão dessa caracterização de mercado. Nesse caso, ele serve, em primeiro lugar, para que a empresa possa vender com mais valor e, conseqüentemente, com mais margem de lucro. Em segundo lugar, para vender mais volume e, principalmente, para valorizar a venda e diferenciar-se dos concorrentes."

PARADOXO
"Quando se atua em um mercado comoditizado, o paradoxo é tentar ser melhor do que o concorrente, e, hoje, no mundo moderno, uma empresa consegue ser melhor durante um mês. Depois, ela é copiada e, após certo tempo, ninguém mais consegue passar ninguém, todos começam a dar descontos, comer as margens de lucro, reduzir preços e assim surge a comoditização. O nosso trabalho consiste em analisar mercados que se estão comoditizando, porque já estão abastecidos e saturados, mas que podem e devem encontrar uma forma de resolver um problema novo do cliente, em busca da diferenciação e do reposicionamento. A necessidade de rever o posicionamento depende menos do mercado e mais da reação dos concorrentes. Quanto mais rápido o concorrente for, mais contínua deve ser a inovação. A grande questão é ver se algum desses concorrentes que copiaram conseguiram inovar em cima. Aí sim, é hora de a empresa reagir, reposicionando-se para estar sempre em primeiro lugar."

ATITUDE
"O empresário tem que começar a ver o mercado como um filme, ou seja, quadro a quadro, e estar continuamente pesquisando por meio dos diversos canais de relacionamento com os clientes. Essa é a única forma de o dirigente empresarial reagir e não ser pego pela inovação do concorrente, porque o cliente insatisfeito surpreendentemente é menos agressivo e aquieta-se. Quando um cliente estiver muito calmo e tranqüilo, tudo indica que há um princípio de crise, porque ele está chateado e já deve estar falando com o concorrente. Este é o perigo, e a melhor forma de não ser surpreendido nesse caso é ouvir o mercado o tempo todo para saber o momento certo de se reposicionar. Os líderes, ou seja, aqueles que estão na crista da onda, são exatamente aqueles que mais precisam pensar na inovação e no reposicionamento, pois não há mais espaço para a acomodação no mercado atual."